Le groupe, connu pour ses innovations cosmétiques comme la "BB" crème, les fonds de teint "cushion" sous forme d'éponges ou les masques de beauté pour la nuit, avait essuyé un revers en France il y a trente ans avec ses produits Soon et Lirikos.
"L'apprentissage d'une culture ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut bien comprendre le fonctionnement d'un marché avant de se lancer", a déclaré à Reuters Thierry Maman, président d'Amorepacific Europe depuis 2015.
Aujourd'hui, malgré un marché à la fois saturé et peu porteur - les ventes stagnent ou reculent depuis plusieurs années dans l'Hexagone - Amorepacific mise sur l'expérience de Thierry Maman, ancien dirigeant de Givenchy Parfums (propriété de LVMH) pour faire le pari d'un "positionnement très différenciant".
"Contrairement aux marques occidentales qui mettent en avant le combat contre les rides, les promesses de certains actifs ou les égéries, Sulwhasoo est très traditionnelle", a-t-il dit.
Amorepacific mise aussi sur le nouvel appétit des consommateurs du luxe pour des marques de bien-être privilégiant les ingrédients naturels.
Surtout vendue en Asie, Sulwhasoo, dont les ventes dépassent le milliard d'euros, s'inspire de la médecine traditionnelle coréenne et utilise des ingrédients naturels comme le ginseng.
Outre les crèmes, dont les prix oscillent entre 90 et 200 euros, la marque commercialise aussi des galets en métal pour le massage du visage.
Vendue depuis septembre 2017 en exclusivité pour un an aux Galeries Lafayette à Paris, elle sera aussi lancée cette année dans les grands magasins britanniques puis en Allemagne en 2019.
RELANCE DES PARFUMS ANNICK GOUTAL
Amorepacific, également propriétaire des parfums Annick Goutal depuis 2011, réalise un chiffre d'affaires de moins de 50 millions d'euros en Europe, essentiellement grâce à la marque française de parfums connue pour ses flacons cannelés et des jus comme l'Eau d'Hadrien.
"Avec les Galeries Lafayette, nous testons l'appétit de la clientèle", a précisé le PDG, disant viser un million d'euros de chiffre d'affaires cette année.
Le groupe, qui table sur une croissance de 20% de ses ventes en Europe en 2018, mise aussi sur la relance d'Annick Goutal grâce à la rénovation de sa douzaine de magasins et à la modernisation de son image.
Dans un deuxième temps, Amorepacific entend aussi lancer en Europe son autre grande marque, Laneige. Plus accessible, elle s'inscrit dans le courant de la "K beauty", ces marques coréennes ludiques et digitales qui visent les "millenials".
Laneige rivalise ainsi plus directement avec des concurrents comme Tony Moly et ses emballages en forme de pandas ou Dr.Jart+, vendu chez Sephora (LVMH) et dans laquelle l'américain Estée Lauder a pris une participation minoritaire.
Amorepacific Corp, dominant en Corée du Sud avec une part de marché évaluée par l'institut Kantar à 32% - loin devant LG Household (17%) - a été très pénalisé par la chute du tourisme chinois après les tensions politiques provoquées par l'installation du bouclier antimissile américain Thaad.
Ses ventes ont chuté de 8% sur les neuf premiers mois de 2017, à 3.983 milliards de wons (3,1 milliards d'euros).
En 2016, il réalisait 75% de ses ventes en Corée, 23% en Asie (en Chine surtout), le solde principalement aux Etats-Unis.
(Edité par Dominique Rodriguez)
par Pascale Denis et Sarah White
