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Les conséquences de la crise n’étaient pas toujours faciles à prévoir. Ainsi, à une semaine d’intervalle, Trigano étend ses capacités de production en Italie pour faire face à une demande en plein boom, tandis que Beneteau annonce fermer plusieurs sites dans le monde entier et vouloir réduire de plus de 10% de ses effectifs pour s’adapter à une chute de ses ventes. Les équipementiers de loisirs sont ainsi à la merci des changements de comportement liés à la crise sanitaire et ses conséquences à court, et moyen terme.
Parmi les gagnants, le marché de la piscine ressort très nettement. Pendant le confinement, les individus ont confirmé leur rêve d’avoir une piscine chez eux ou là où ils partent en vacances. Les sites internet des piscinistes ont reçu jusqu’à trois fois plus de visites que la normale durant cette période atypique. Les statistiques du moteur de recherche Google ci-dessous en témoignent (cliquer pour agrandir).
Depuis, les rêves des confinés se sont transformé plus ou moins vite en réalité, selon qu’il s’agissait de jeter son dévolu sur une piscine hors sol chinoise (souvent en rupture de stocks) ou sur une piscine enterrée, avec les mois voire trimestres de délai nécessaires à la réalisation compte tenu des contraintes réglementaires et surtout de la pénurie de maçons. Il faut dire qu’avant la crise sanitaire, le secteur était déjà bien orienté depuis plusieurs années.
En 2019, le nombre de piscines construites sur le territoire français progressait déjà de + 6% et le chiffre d’affaires du secteur était en augmentation de +11% par rapport à 2018 d’après la Fédération des Professionnels de la Piscine (FFP). 2020 s’annonce comme la 5e année de hausse consécutive du marché et la France pourrait frôler les 3 millions de piscines d’ici la fin de l’année. Ainsi, selon la FPP, le nombre de piscines signées a bondi de 20% en mai et de 43% en juin (soit +8,5% au premier semestre), et celui de piscines livrées de 41% en juin dernier (soit +5,5% au premier semestre).
Aujourd’hui, les carnets de commandes des piscinistes restent pleins et les conditions météorologiques favorables en ce mois de septembre laissent augurer d’une belle fin de saison. Gilles Mouchiroud, vice-Président de la FPP souligne: "Le confinement a donné des envies de piscines aux Français. Ils ont réalisé qu’ils voulaient davantage de confort chez eux, pour profiter un maximum de leur domicile. La météo très favorable a renforcé cette envie ! Aux yeux des Français, ce type d’équipements, piscines ou spas, est devenu un indispensable du jardin. C’est désormais une évidence, à l’image d’une cuisine dans une maison ! Dès le début du mois d’avril, nous avons commencé à ressentir cette attente avec une hausse des visites sur les sites internet des piscinistes. Les premiers rendez-vous pour préciser les projets ont parfois même débuté en visio ! Aujourd’hui, nous sommes passés aux rendez-vous physiques et les commandes s’engrangent".
Avec plus de 2,7 millions de piscines privées sur son territoire, la France est le 2e pays le plus équipé au monde, juste après les Etats-Unis. Une tendance favorable que l’on retrouve ailleurs en Europe d’après Global Market Insights.
Quand on regarde de l’autre côté de l’Atlantique, la croissance du 1er marché mondial est au moins aussi sympathique d’après les estimations du géant américain de la distribution de matériel de piscine : Pool Corporation. Ce dernier s’attend en 2020 à une accélération de la croissance de ses ventes, à 11-13% contre 5-9% depuis 5 ans, avec une prévision de croissance annuelle à long terme de 6 à 8% (source présentation financière de Poolcorp).
Si la recherche de bien-être à la maison ne date pas de la pandémie, celle-ci l’a accélérée. Un phénomène que des tendances lourdes comme le réchauffement climatique et le vieillissement de la population dans les pays aisés vient conforter. Pour autant, le marché reste cyclique, de façon comparable au marché immobilier pour la piscine enterrée qui valorise. Selon les régions, une piscine peut faire bondir la valeur d’un bien immobilier jusqu’à +20%. Autre impondérable, la dépendance à la météo, à la fois pour déclencher l’acte d’achat et pour les délais de pause.
Sur un marché où les acteurs qui fournissent et posent la piscine en elle-même, toujours plus petite s’agissant des enterrées, sont plutôt domestiques alors que les fournisseurs d’équipements toujours plus nombreux et sophistiqués sont internationaux, la Bourse offre l’opportunité d’investir sur 3 pure-players, leader sur leur marché : Piscines Desjoyaux, Maytronics et Pool Corporation.
Le pionnier français : Piscines Desjoyaux
Piscines Desjoyaux fabrique, commercialise, fait poser des piscines enterrées et commercialise des articles périphériques via un réseau de points de vente à l’enseigne Desjoyaux, en franchise pour la plupart. Le Groupe a réalisé sur l’exercice 2018-2019 un chiffre d’affaires de 102,7 millions d’euros dont 35% à l’export et un résultat net de 9,8 millions d’euros. Après un premier semestre clos à fin février 2020 en hausse de près de 20% soit 44,1 M€ de CA, le groupe s’attend à réaliser en 2020 la meilleure année de son histoire. "On s’en sort très bien. On va faire une année historique en termes de chiffre d’affaires", confiait il y a quelques jours Jean-Louis Desjoyaux, président des Piscines Desjoyaux, au quotidien DNA. Et d’ajouter qu’il prévoyait d’ores-et-déjà "une activité pour cet automne supérieure à celle des années passées".
La société, crée en 1974 et cotée en Bourse depuis 1992, n’est pas couverte par les analystes. Cela n’a pas empêché le cours de Bourse de passer de 10€ à 18€ en quelques mois alors que les médias se faisaient régulièrement l’écho de l’engouement pour le secteur, citant souvent en exemple la réussite de l’entreprise de Jean-Louis Desjoyaux, pionnier du secteur en France. La photo du PDG de l’entreprise familiale illustrait encore il y a quelques jours un article de Paris Match consacré à un secteur "qui ne connait pas la crise".
Moins encline à communiquer avec les acteurs du marché boursier, la direction n’a pourtant pas dissuadé des gérants de référence dans l’univers des small caps de truster une bonne partie des 30% de capital flottant aux côtés des 70% encore contrôlés par la famille qui parvient à transmettre l’entreprise de génération en génération grâce à un montage à effet de levier qui repose sur un dividende qui se sera maintenu à un niveau élevé, y compris au début des années 2000 alors que les résultats approchaient l’équilibre, sans jamais basculer dans le rouge. Quant aux investissements, ils sont presque toujours restés à un niveau élevé afin d’augmenter les capacités de production, la productivité et la robotisation de la production.
Si le cours a bien monté et valorise pleinement les derniers résultats publiés, on pourra toujours parier sur une bonne surprise lors de la publication, la veille de Noël, des résultats 2019/2020. L’effet de levier de la croissance sur les résultats pourrait en effet être massif compte tenu de la structure de coûts relativement fixe, automatisation oblige. Avec, rêvons un peu, en ligne de mire pour 2021 la marge opérationnelle record de 21% atteinte en 2004, année qui suivit la canicule de 2003.
Un leader mondial et sa filiale française cotée : Maytronics et MG International
On sait les israéliens à la pointe des technologies électroniques. Ce savoir-faire est, depuis 1983, mis au service de la fourniture de solutions complètes pour l’entretien et la sécurisation des piscines publiques et privées. Vous connaissez certainement leur marque de robot de nettoyage Dolphin ou encore les alarmes de piscine Maytronics. Le groupe israélien est très présent en Australie, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Europe, au Japon et en France où il a mis la main en janvier 2009 sur son concurrent MG International, fondé en 2002, qui s’était rapidement introduit sur Alternext avant de racheter en 2008 le numéro 2 des alarmes immergées Aqualarm, devenant le leader incontesté du marché français. Depuis décembre 2009, MG International est devenu Maytronics France mais reste cotée sous le nom MG International, le flottant étant très limité.
La progression des résultats consolidés du groupe et de sa filiale française est très bonne ces dernières années, avec une accélération depuis le début de l’année, malgré les difficultés rencontrées du côté des piscines publiques. MG International s’attend à une croissance annuelle "autour de 13%, identique à la croissance réalisée en 2019".
On remarquera l’écart étonnant de valorisation d’1€ de CA de MG International (<0,5x) vs Maytronics (>3x) sachant que la marge opérationnelle du groupe israélien tournait autour de 17% ces dernières années, contre 5-6% pour MG International.
Le géant américain du secteur : Pool Corporation
Quelques mots pour finir avec le mastodonte du secteur, l’américain Pool Corporation. Ce distributeur capte merveilleusement la croissance du secteur à travers son réseau de grossistes en équipements, matériaux de construction et consommables pour la piscine, les paysagistes et les produits de loisirs connexes (spas etc.). La société exploite 375 points de vente en Amérique du Nord, en Europe, en Amérique du Sud et en Australie et emploie plus de 4 500 personnes. Elle compte parmi ses clients des rénovateurs et des constructeurs de piscines, des détaillants spécialisés qui vendent des fournitures pour piscines, des entreprises de réparation et de service de piscines, avec également une présence auprès des paysagistes et des clubs de golf.
Cotée au Nasdaq, Pool Corporation capitalise près de 12 Milliards de dollars soit 40x ses résultats attendus en 2020 (contre 26x en moyenne historique). Comme en Europe, les analystes croyaient dans un premier temps que la pandémie allait affecter les résultats, alors que finalement ils devraient ressortir au-delà des attentes de début 2020, prolongeant ainsi l’incroyable historique de croissance de l’activité et des marges observé ces dernières années.
Le cours de Bourse de Pool Corporation progresse de 38% depuis le début de l’année et celui qui aurait investi 1$ lors de l’IPO en 1995 aurait 25 ans plus tard près de 500$. La magie des effets d’échelle au pays de l’oncle Sam…
