"Si je dois me lever tôt et que je me dis 'Oh, je devrais me retenir de boire', alors j'opte pour une boisson sans alcool pour avoir une idée de l'alcool lorsque je bois seul", a déclaré Okamoto, 22 ans, dans un restaurant de Tokyo. "Et bien sûr, quand je sors avec des amis qui ne boivent pas, c'est bien d'avoir quelque chose pour trinquer avec".

La popularité des boissons faiblement ou non alcoolisées a augmenté dans le monde entier, accélérée par la pandémie, qui a conduit de nombreuses personnes à être plus soucieuses de leur santé. La valeur du marché mondial pour ce segment a augmenté pour atteindre un peu moins de 10 milliards de dollars en 2021, contre 7,8 milliards de dollars en 2018, selon le chercheur IWSR.

L'effet a été particulièrement prononcé au Japon, où la population âgée - qui a tendance à boire davantage - diminue rapidement. Seulement 7,8 % des Japonais âgés de 20 ans étaient des buveurs réguliers en 2019, contre 20,3 % de cette tranche d'âge en 1999, selon les enquêtes gouvernementales.

Confronté à une baisse constante des recettes provenant des ventes d'alcool, le bureau des impôts du Japon a lancé en juillet un concours visant à trouver des idées sur la façon de stimuler la demande chez les plus jeunes.

Les principaux fabricants de boissons du Japon cherchent également la croissance en dehors du pays. Le chef du leader de la bière nationale Asahi Group Holdings a déclaré à Reuters le mois dernier qu'il voyait l'Amérique du Nord comme un marché clé. Le groupe Suntory Holdings cherche à y développer son activité de cocktails en boîte.

Chez nous, les entreprises trouvent de nouvelles façons d'améliorer l'expérience du bar pour les non-buveurs.

Lors d'un récent après-midi dans le quartier des divertissements de Roppongi, des groupes de jeunes femmes pour la plupart se sont rassemblés dans un "beer garden" sans alcool installé à l'ombre de l'un des plus hauts bâtiments de Tokyo.

Les "beer gardens" sont une tradition estivale au Japon, mais celui-ci, promu par Suntory et le diffuseur TV Asahi, ne propose pas de bière, mais des mocktails et du vin sans alcool.

"Les consommateurs n'apprécient pas seulement les boissons alcoolisées. Nous pensons qu'ils apprécient davantage la communication qui est générée lorsqu'ils boivent ou qu'ils aimeraient profiter de l'atmosphère de l'endroit où ils boivent", a déclaré Masako Koura, directeur général de Suntory.

Le concurrent Kirin Holdings Co propose également des vins, des cocktails et des bières non alcoolisés. La société a déclaré que les ventes de sa bière sans alcool ont été multipliées par plus de deux au cours des trois mois précédant le mois de juin, par rapport à l'année précédente.

À Shibuya, le tout nouveau Sumadori Bar - un jeu de mots japonais pour "boire intelligemment" - propose des cocktails élaborés et sucrés qui peuvent être préparés sans alcool ou avec jusqu'à 3 % d'alcool. Il propose un environnement où tout le monde peut prendre un verre ensemble, a déclaré Mizuho Kajiura, directeur général de l'entreprise dirigée par Asahi.

Kajiura a travaillé pendant deux ans en Indonésie et a déclaré que son expérience dans cette nation majoritairement musulmane lui a permis d'apprécier la création d'environnements accueillants pour les non-buveurs.

"L'objectif de ce bar est de valoriser les clients qui ne peuvent pas boire afin qu'ils puissent venir ici avec plaisir avec des personnes qui boivent", a déclaré Kajiura. "Si d'autres restaurants et bars peuvent comprendre notre objectif, je pense qu'ils obtiendraient plus de clients."