Les avertissements sur les bénéfices dans des secteurs allant du luxe à l'alimentation et aux compagnies aériennes ont alimenté les craintes d'un ralentissement aux États-Unis et dans d'autres grandes économies.
Ces inquiétudes concernant la croissance ont été l'un des facteurs à l'origine de la chute des actions mondiales, qui ont perdu environ 4 800 milliards de dollars en l'espace de trois jours ce mois-ci.
Les sélectionneurs d'actions doivent maintenant identifier les entreprises qui ne souffriront pas d'une normalisation des dépenses, et encore moins d'une récession économique.
"Les consommateurs ont été en mesure d'absorber les hausses de prix grâce au niveau exceptionnellement élevé de l'épargne accumulée (pendant la pandémie). Il semble que cela touche à sa fin", a déclaré Chiara Robba, responsable des actions LDI chez Generali Asset Management à Paris.
"La saison des rapports du deuxième trimestre montre des signes de ralentissement de la consommation et les entreprises tentent par conséquent de réduire les prix pour stimuler la consommation", a-t-elle ajouté.
Les enquêtes de S&P Global sur l'activité commerciale en juillet suggèrent que les entreprises aux États-Unis et dans la zone euro n'ont pas été en mesure de répercuter la hausse des coûts aussi facilement qu'auparavant.
La liste des résultats des entreprises est désormais longue et indique un affaiblissement du pouvoir de fixation des prix ou une faiblesse des dépenses de consommation.
Parmi les exemples notables, citons Nestlé et Ryanair en Europe, McDonald's aux États-Unis, ainsi que des sociétés de paiement telles que Visa et Worldline. Dans de nombreux cas, les cours des actions ont chuté.
Selon BofA, 40 entreprises ont réduit leurs prévisions depuis le début de la saison en Europe, soit le plus grand nombre depuis plus d'un an, la majorité d'entre elles invoquant la faiblesse de la demande, y compris, de manière surprenante, aux États-Unis.
"Les signes de faiblesse des consommateurs ont suscité des inquiétudes", a déclaré BofA.
LA SOBRIÉTÉ DES DÉPENSES DE LUXE
L'industrie du luxe, dont les marges sont élevées, n'a pas été épargnée et, si les entreprises soulignent la longue récession en Chine, les investisseurs sont également très attentifs aux habitudes de consommation dans d'autres pays.
Kering's Saint Laurent a réduit les prix de son sac Loulou en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Chine de 10 à 15 % en mai, une mesure "très rare" pour le secteur qui, selon Barclays, pourrait refléter le fait que la marque reconnaît que ses hausses de prix précédentes ont été trop agressives.
Après trois années d'augmentations supérieures à la moyenne, l'inflation des prix du luxe montre des signes de retour à sa fourchette à long terme de 5-7 %, voire moins, a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein à Londres.
"Les marques faibles qui avaient pris le train en marche et augmenté matériellement leurs prix sont maintenant obligées de corriger le tir par des remises et des promotions", a-t-il déclaré. "Cela se produit parce que les consommateurs occidentaux de la classe moyenne sont en train de se calmer après l'euphorie post-pandémique.
Burberry, qui a licencié son PDG et lancé un avertissement sur ses bénéfices en juillet, a été cité en exemple. Ses actions ont perdu près d'un cinquième de leur valeur le jour de la publication des résultats.
Swatch et Hugo Boss sont devenus les deux titres les plus vendus de l'indice paneuropéen STOXX 600 à la suite de résultats décevants, selon les données de Mediobanca.
Même le leader du secteur, LVMH, deuxième société cotée en Europe derrière le fabricant danois de médicaments Novo Nordisk, n'est pas à l'abri.
"Il y a certainement un sentiment de résistance des consommateurs à la hausse des prix, étant donné la crise actuelle du coût de la vie", a déclaré Sanjiv Tumkur, responsable des actions chez Rathbones Investment Management.
"Par exemple, les sociétés de produits de luxe constatent des conditions de consommation plus difficiles et plus volatiles dans de nombreuses zones géographiques, notamment en Chine, dans tous les segments du marché sauf le haut de gamme.
POLARISATION DES CONSOMMATEURS
Gillian Diesen, senior client portfolio manager chez Pictet Asset Management, estime que les derniers résultats publiés indiquent davantage une polarisation des consommateurs qu'une perte généralisée du pouvoir de fixation des prix.
"Au plus haut niveau, la plupart des marques haut de gamme... augmentent à nouveau leurs prix cette année, bien qu'à des niveaux plus normalisés", a-t-elle déclaré, ajoutant que la tendance s'étendait au-delà du secteur du luxe.
Le constructeur automobile Ferrari a dépassé les attentes grâce aux ventes de ses modèles les plus chers, même si la demande des consommateurs dans le secteur automobile a été variable.
La différenciation est également un facteur important - les secteurs peu différenciés, tels que les soins personnels, l'alimentation et les boissons, pourraient être les plus menacés, a déclaré M. Robba de Generali.
Dans le secteur des articles de sport, M. Diesen a déclaré que les marques innovantes haut de gamme comme On et Hoka de Deckers continuent de bénéficier de la croissance des prix et des ventes, contrairement aux marques grand public comme Nike et Puma, qui a réduit ses perspectives de bénéfices mercredi, faisant chuter ses actions à leur niveau le plus bas depuis six ans.
En ce qui concerne les compagnies aériennes, M. Tumkur de Rathbones a mis en garde contre l'extrapolation de l'avertissement de Ryanair au reste de l'industrie, citant une meilleure demande chez les rivaux Easyjet et Jet2 .
"Ryanair est également un transporteur à bas prix, alors que ses rivaux sont plus exposés aux vacances à forfait, ce qui semble être actuellement une priorité pour les clients", a-t-il déclaré. "Comme toujours, la sélection des titres sera essentielle. (Complément d'information : Jonathan Cable à Londres ; Rédaction : Amanda Cooper et Kirsten Donovan)
