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Luxe : LVMH, Kering, Hermès, la performance au prix fort

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24/04/2018 | 15:30

Les ventes de biens personnels de luxe ont atteint 262 milliards d’euros l’année dernière selon l’étude du cabinet Bain & Co. Le chiffre d’affaires global du secteur a augmenté de 157% sur les 10 dernières années. Par rapport au reste de la côte, le prix à payer pour s’offrir une valeur du luxe reste élevé.

En quelques années, les entreprises liées au secteur du luxe ont acquis en bourse un statut particulier, notamment en France où leur montée en puissance est illustrée par la position de première capitalisation hexagonale acquise par LVMH aux dépens de Total. Derrière le porte-étendard sectoriel, Kering et Hermès font désormais aussi partie du Top 10 des sociétés qui pèsent le plus lourd au sein de l’indice SBF120. Il y a dix ans, LVMH ne s’affichait qu’au 13ème rang, Kering au 34ème et Hermès au 40ème.

La valorisation boursière des entreprises européennes du luxe a pris la pente ascendante. Le PER moyen de LVMH, Prada, Kering, Hermès, Richemont et Burberry s’établit actuellement à environ 29,43 fois les résultats prévus de l’année actuelle, par rapport à un niveau moyen du marché en France d’environ 15,75. Comment expliquer qu’un investisseur accepte de payer 24,5 fois les résultats de LVMH voire même plus de 40 fois pour Hermès ? Il convient de rappeler à ce stade que le PER (Price Earning Ratio) est le rapport entre le cours boursier d’une entreprise et son bénéfice par action. Il permet de comparer entre elles les valorisations de différentes entreprises et/ou secteurs. Plus ce rapport est élevé, plus l’action est chère. Il varie, parfois fortement, d’un secteur à l’autre. Total, dont la situation financière est robuste et la visibilité élevée, ne se paie ainsi que 13,2 fois les résultats attendus cette année.
 

Le prix de l’exclusivité

L’une des forces principales du luxe, c’est de disposer d’un pouvoir important dans la fixation des prix de vente, à l’inverse d’autres secteurs où les entreprises doivent composer avec d’importants facteurs extérieurs. Ce « pricing power », ainsi que l’appellent les anglo-saxons, permet de vendre un bien à un prix élevé en s’appuyant sur son image de Marque (avec un grand « M »). Une autre des forces de ce secteur est sa capacité à toucher un large public en lui proposant un produit haut de gamme voir exclusif. Les entreprises concernées peuvent jouer sur la personnalisation, les séries limitées et les effets de mode pour maintenir un niveau de tarif élevé. Et en dépit d’une image ancrée dans la tradition, ces marques sont parvenues à prendre le tournant du digital, qui tient un rôle croissant dans la décision d’achat. Les « Millenials » se retrouvent donc au cœur de la stratégie. Cette génération représente d’ailleurs aujourd’hui plus de 40% des ventes d’un groupe comme Cartier (Groupe Richemont), soulignait tout récemment Cyrille Vigneron, le président de Cartier International. Une manne considérable qui devrait garantir au secteur une croissance durable dans les années à venir.

Le boom des émergents

En parallèle, l’explosion des marchés émergents n’est pas un vain mot dans le luxe. La Chine est d’ailleurs le premier pays consommateur des marques de luxe. En 2017 les ventes y ont progressé de 20%, à 18 milliards d’euros, la plus forte hausse depuis 2011, selon le cabinet Bain & Co. Le développement des classes moyennes avides de produits haut de gamme est un moteur majeur. C’est le cas en Asie mais aussi en Amérique Latine, avec le Mexique ou le Brésil, des pays fortement peuplés en plein développement avec une population qui cherche un nouveau style de vie afin de se différencier.

Au niveau boursier, la performance récente est remarquable. Les trois fers de lance français ont largement surperformé le CAC40 ces dix dernières années. L’écart de performance est encore plus visible depuis la mi-2016, comme le montre le graphique ci-dessous. Et le marché n’est pas rassasié : 66% des analystes sont toujours positifs sur LVMH et 81% sur Kering. La situation est un peu plus compliquée pour Hermès qui atteint de tels niveaux de valorisation que la prudence domine avec 18% d’avis positifs. Mais tous les analystes s’accordent à dire que le modèle économique du sellier est unique.
 
Valeurs citées dans l'article
Varia.DernierVar. 1janv
BURBERRY GROUP PLC -5.24%1325.5 Cours en différé.-39.89%
COMPAGNIE FINANCIÈRE RICHEMONT SA -4.03%52.9 Cours en différé.-27.53%
EURO / BRAZILIAN REAL (EUR/BRL) 2.47%5.682 Cours en différé.23.07%
HERMÈS INTERNATIONAL -3.93%645 Cours en temps réel.-3.18%
KERING -2.61%479.5 Cours en temps réel.-18.06%
LVMH MOËT HENNESSY - LOUIS VUITTON SE -6.06%341.65 Cours en temps réel.-17.52%
MEXICO IPC -5.34%33799.49 Cours en temps réel.-18.01%
PRADA S.P.A. 5.71%21.1 Cours en clôture.5.24%

Thibault Lemler
© Zonebourse.com 2018
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