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Luxe : mais qu'est-ce qui fait courir le consommateur ?

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29/05/2019 | 14:52

Le succès de certaines marques de luxe donne le sentiment qu'elles bénéficient d'une touche de magie pour maintenir captive leur clientèle. En fait de magie, c'est plutôt d'alchimie qu'il faudrait parler, puisqu'il semble exister des recettes pour maintenir une marque au sommet. Demandez à Luca Solca, l'un des experts ès-Luxe de l'analyse financière mondiale : pour entretenir l'exclusivité d'une marque tout en inondant la planète de ses produits, mieux vaut avoir les bons ingrédients.

Les consommateurs achètent des produits de luxe pour se sentir spéciaux. Mais peut-on encore se sentir spécial quand on porte un sac à main dont la griffe est déclinée sur des t-shirts, des lunettes, des pochettes, des ballons, des draps de bains et des parfums ? Manifestement, la réponse est oui. Mais elle ne doit rien au hasard. Après avoir passé du temps chez Exane BNP Paribas, Luca Solca est revenu cette année à ses premières amours chez Bernstein pour prendre en charge la recherche luxe. Et livrer les meilleures techniques des marques de luxe pour conserver leur désirabilité. Voici les dix "règles cardinales" divisées en trois principes qu'il a débusquées et qui permettent de comprendre une partie des mécanismes sous-jacents du secteur. 
 
Les tarifs, tu géreras
  • "La discipline tarifaire est le pilier de la perception d'exclusivité", rappelle l'analyste. Les marques qui ne font JAMAIS de promotions, de ristournes ou d'autres opérations renvoient le message selon lequel le prix fait la valeur. La marque de luxe doit être rare et précieuse, pas seulement chère. Une vendeuse Chanel ne parle pas de prix mais de valeur. Le cas d'école ? Louis Vuitton (LVMH).
  • "L'équilibre des prix permet aux marques d'atteindre le bas de l'échelle, tout en conservant une crédibilité haut de gamme". Les marques qui sont crédibles sur les prix très élevés ont d'autant plus de facilité à proposer des prix d'entrée de gamme agressifs sans écorner leur image. Le symbole ? Hermès, qui vend un sac Kelly 12.000€ et de l'eau de parfum Twilly à 87€.
  • "Les prix exponentiels sont la logique sous-jacente de la fixation du prix des biens". Cela revient à fournir un produit légèrement meilleur pour un prix largement plus élevé. Solca prend pour exemple les Rolex en métal précieux.
 
La rareté, tu assureras
  • "Organiser la rareté des produits phares d'entrée de gamme" : les marques qui ont un modèle extrêmement recherché font en sorte qu'il soit très difficile à avoir, tout en garantissant un approvisionnement adéquat des versions plus chères. On retrouve pour illustrer cela Hermès et son Birkin ou Rolex et sa Daytona.
  • "Déployer une ségrégation entre catégories" : il s'agit d'avoir une approche globale de la rareté, selon l'analyste de Bernstein. Ainsi une marque a tout intérêt à rester extrêmement chère sur les produits pour lesquels elle est réputée, tout en restant accessible sur les compartiments secondaires. Chez Chanel, la haute couture assure la notoriété du prêt-à-porter haut de gamme, qui permet de proposer des déclinaisons de produits moins onéreux, comme un rouge à lèvre à 35€. A contrario, l'architecture prix de Tod's ne lui permet pas d'accéder aux catégories supérieures.
  • "Restreindre les volumes" : parfois, les marques ont intérêt à limiter leurs volumes. Louis Vuitton a par exemple mis sur le marché des quantités faibles de sa série "Supreme", dont les produits se vendent désormais au triple du prix d'origine sur le marché de la revente.
  • "Favoriser la prolifération des styles" : pour éviter le risque d'ubiquité perçue ("tout le monde en a"), les marques créent plusieurs sites d'un même produit très populaire.
 
La Communication et la distribution, tu optimiseras
  • "Communiquer de façon choquante et outrancière" : certains marques ne communiquent que sur leurs pièces les plus chères. "Une pièce de joaillerie emblématique de Cartier dans une publicité du Financial Times se doit d'avoir au moins 50 carats de diamants", écrit Luca Solca. Ainsi quand un consommateur achète un produit de cette marque, mais dans ses moyens, il se sent à la fois chanceux et coupable car il n'a pas le sentiment que la marque est accessible.
  • "Disposer de points de contact d'excellence". C'est basique : une bouteille plus lourde contiendra du meilleur vin. Un magasin superbe aura de plus beaux produits.
  • "Tenir son réseau de distribution d'une main de fer". Pour l'analyste, un contrôle total de la distribution garantit une bonne gestion de la relation client et évite tout couac dans la désormais sacro-sainte "expérience du consommateur".
 
Pour finir, Bernstein a trois recommandations positives actuellement dans l'univers du luxe, et pas parmi les plus consensuelles : la Compagnie Financière Richemont (surperformance, objectif 88 CHF), EssilorLuxottica (surperformance, objectif 120 EUR) et Tiffany (surperformance, objectif 125 USD). 

 
Valeurs citées dans l'article
Varia.DernierVar. 1janv
COMPAGNIE FINANCIÈRE RICHEMONT 2.61%84.16 Cours en différé.30.19%
ESSILORLUXOTTICA 0.25%118.25 Cours en temps réel.6.79%
HERMÈS INTERNATIONAL 0.28%634 Cours en temps réel.30.40%
LVMH MOËT HENNESSY VUITTON SE 1.38%385.3 Cours en temps réel.47.19%
TIFFANY & CO. 0.22%94.03 Cours en différé.17.58%
TOD'S SPA -0.39%41.22 Cours en clôture.0.24%

Anthony Bondain
© Zonebourse.com 2019
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