PARIS/MILAN/LONDRES (Reuters) - Quand Carlos Tavares prendra le volant du nouveau groupe né de la fusion entre PSA et Fiat Chrysler en 2021, il devra relever rapidement plusieurs défis, comme retrouver la recette égarée du succès en Chine, rationaliser un empire dont la taille constituera autant un atout qu'une faiblesse et traiter l'épineuse question des surcapacités.
Ce passionné de course automobile et pilote amateur assidu a prouvé son savoir-faire en redressant en un temps record un PSA au bord de la faillite puis des marques Opel et Vauxhall qui n'avaient pas gagné d'argent depuis plusieurs décennies. Mais sa compétence sera de nouveau mise à rude épreuve avec la création du quatrième groupe automobile mondial, Stellantis.
Les actionnaires du constructeur français et de son homologue italo-américain devraient tous deux donner leur feu vert lundi 4 janvier à un mariage à 43 milliards d'euros dont les bans devraient être publiés d'ici la fin du premier trimestre.
Une fois sur les rails, Stellantis réunira pas moins de 14 marques de voitures, notamment Fiat, Jeep, Dodge, Ram et Maserati côté FCA, et Peugeot, Citroën, Opel et DS côté PSA.
Le nouveau groupe dépassera en taille General Motors, Hyundai Motor-Kia Motors et Ford Motor si l'on se base sur les ventes mondiales en volume, mais restera derrière le trio de tête Volkswagen, l'alliance Renault-Nissan-Mitsubishi et Toyota Motor.
Comme tous les grands constructeurs, Stellantis compte sur les nouvelles économies d'échelle réalisées grâce à la fusion pour financer les milliards d'euros d'investissements requis au cours des prochaines années pour transformer radicalement la gamme de véhicules en l'électrifiant tous azimuts.
Mais Carlos Tavares aura d'autres défis à relever. A commencer par la Chine, premier marché automobile mondial, où PSA a enchaîné les revers face à la concurrence de marques internationales plus installées, ou de marques locales devenues des compétiteurs à part entière.
PSA et FCA n'utilisent actuellement que 8% de leurs capacités de production dans la région Asie-Pacifique, selon la société de conseil LMC. L'essentiel de l'outil se trouve en Chine, un marché annuel de 21 millions de voitures, et les analystes voient dans la fusion PSA-FCA la meilleure chance de repartir d'un bon pied.
"Chaque groupe, seul, pourrait ne pas pouvoir financer un reboot en Chine", commente Philippe Houchois, analyste pour la banque d'investissement Jefferies.
Carlos Tavares a veillé à ne pas évoquer les détails de son plan chinois pour la partie Fiat Chrysler de Stellantis, mais il n'a éludé aucune des difficultés de PSA en Chine.
"Aucune entreprise automobile mondiale ne peut se permettre de ne pas être sur le plus gros marché automobile du monde", a dit le président du directoire de PSA, et futur CEO de Stellantis, en novembre à un sommet Reuters sur l'automobile.
DEUX SITES A RISQUE, ELLESMERE PORT ET KRAGUJEVAC
Le problème des surcapacités n'est pas seulement chinois. Stellantis a promis de ne fermer aucune usine à l'issue de sa fusion, et Carlos Tavares est passé maître dans l'art de compacter les sites existants. Mais selon un calcul de LMC, le nouveau groupe disposera d'une marge de production non utilisée équivalente à la production totale annuelle de Ford.
Si la crise du coronavirus a faussé les comparaisons en réduisant fortement la demande lors des différents confinements, une estimation sur la base d'une bonne année comme 2016 montre que l'outil de Stellantis pourrait lui permettre théoriquement de fabriquer près de quatre millions de véhicules de plus que ce qu'il vend, ajoute LMC.
Aucun des deux groupes n'a souhaité commenter les chiffres de LMC. Stellantis a promis de dégager grâce à la fusion cinq milliards d'euros de synergies, au moins.
Les analystes estiment que les deux groupes ne pourront faire à terme l'économie de fermetures, mais pas dans leurs pays d'origine. Les sites Vauxhall d'Ellesmere Port, au Royaume-Uni, et Fiat de Kragujevac, en Serbie, sont considérés comme les plus menacés.
"PSA et FCA vont clamer que Stellantis sera global, et ni français ou italien, mais les gouvernements respectifs leur rappelleront qu'ils ont une nationalité", ajoute Philippe Houchois.
CITROEN, OPEL ET MASERATI DANS UN MEME BATEAU
Le futur groupe pourra financer toute restructuration à venir ainsi que l'électrification à marche forcée grâce aux SUV à forte marge comme le best-seller Peugeot 3008 et ses cousins américains Jeep de FCA, ou encore aux très lucratifs pick-ups Ram dont les automobilistes raffolent aux Etats-Unis.
Mais les actionnaires attendent aussi de Carlos Tavares qu'il rationalise le portefeuille de marques pour en extraire le maximum de valeur, comme il l'a fait en rachetant les marques européennes de General Motors en 2017.
"Il s'est toujours montré capable de donner la juste valeur à toutes les marques de son portefeuille, réussissant là où d'autres managers ont échoué par le passé", observe Marco Santino, partenaire chez Oliver Wyman.
En revanche, l'intégration du pôle américain de FCA dans le nouveau groupe a chamboulé le projet de PSA de revenir très progressivement sur le marché américain avec d'abord des véhicules Peugeot.
"C'est mort parce que FCA rebat les cartes", dit une source proche de PSA.
Selon cette source, Carlos Tavares devra aussi spécialiser ses nombreuses marques par segment ou région s'il veut éviter toute cannibalisation et utiliser à plein le potentiel de quelques plateformes communes. La tâche sera plus aisée pour des nom établis comme Fiat ou Peugeot, moins pour Lancia, Chrysler ou DS.
Même le positionnement d'une griffe iconique comme Maserati et la cohabitation entre ses modèles sportifs et luxueux et les marques généralistes de Stellantis restent à définir. Mais Carlos Tavares disposera avec elle d'une vraie marque premium, un voeu qu'il a longtemps caressé, depuis les années où il oeuvrait encore chez Renault.
(Edité par Blandine Hénault)
par Gilles Guillaume, Giulio Piovaccari et Nick Carey
