Depuis, ils se reconstruisent en faisant évoluer leurs modèles dans un secteur où les barrières à l'entrée n'ont jamais été aussi basses et où les prix ne sont plus ce qu'ils étaient. Ils ont bien sûr des atouts, notamment leur capacité à répondre aux besoins pluriels des grandes entreprises. Mais les investisseurs sont loin d'être convaincus de leur capacité à redresser la barre face à la Silicon Valley, aux groupes de conseil et aux petites structures remuantes.

La preuve avec ce 1er graphique des performances du "Big Four" sur 5 ans, par rapport au S&P500. Pendant que l'indice large américain gagnait 73%, les quatre agences perdaient du terrain, en particulier les deux européennes (Publicis et WPP) qui ont lâché plus de la moitié de leur valeur. Omnicom a perdu 20% et The Interpublic Group plus de 5%.

Les grandes agences souffrent
Les grandes agences souffrent sur 5 ans face au marché

En 2020, les quatre titres perdent entre 22 et 41%, alors que le S&P500 gagne plus de 7%. Ils ont cédé plus de terrain que la moyenne en mars et ne sont pas apparus dans les sélections des investisseurs comme ayant un levier particulier sur le redressement. Une sorte de double peine en somme. On pourrait d'ailleurs ajouter le japonais Dentsu (-26%) aux maudits de la publicité.

La trappe à valeur
"Meilleure" performance du Big Four en 2020, Interpublic sousperforme le S&P500 de 30%

En y regardant de plus près, très rares sont les acteurs de la publicité et du marketing à avoir tiré leur épingle du jeu cette année. Le tableau qui suit en recense trois pour les entreprises dont la capitalisation dépasse 1 Md$.

Palmarès Agences
Pas joli-joli, le secteur publicité et marketing...
Voici une description succincte des trois entreprises qui ont progressé cette année dans le secteur. Notez qu'elles partagent leur ancrage tout numérique et ont sans doute aussi bénéficié de leur image de sociétés agiles et novatrices.
S4 Capital : on peut faire du neuf avec du vieux. La preuve, S4 a été créée en 2018 par Martin Sorrell, l'ex-patron tout puissant de WPP et meilleur ennemi de Maurice Lévy de Publicis. Sorrell a voulu s'affranchir des lourdeurs des modèles classiques en créant un prestataire publicitaire et marketing 100% numérique. Une sorte de low-cost agile du secteur. Manifestement, les investisseurs ont apprécié. "Nous pensons que le marketing numérique et le conseil en matière de données n'ont jamais été aussi pertinents et que S4 est bien placé pour fournir des services à l'échelle mondiale à ses clients dans cet environnement", confiait tout récemment l'analyste Becky Lane (Jefferies) à ses clients. S4 apparaît comme une solide valeur de croissance dans les Screeners Zonebourse, quoiqu'un peu handicapée par les ajustements intervenus sur les projections de résultats au second trimestre.

Carte d'identité S4

Valuecommerce : la société japonaise fait partie de l'écosystème Z Holdings / Softbank. Elle est une pionnière du marketing d'affiliation dans le pays et a largement profité de ses liens avec Yahoo Japan (aujourd'hui Z Holdings) pour développer ses positions. L'entreprise a procédé à la fusion-absorption de B-Slash dernièrement, pour diversifier son offre en proposant des solutions technologiques pour les sites de commerce en ligne. Ce positionnement très numérique lui a permis de tirer parti du confinement cette année. Le titre affiche des notations Zonebourse favorables, sur un panel d'analystes toutefois réduit.

Carte d'identité Valuecommerce

CyberAgent : acteur purement internet, l'entreprise a plusieurs cordes à son arc. Dans les médias, elle édite le service hybride TV/Video Abema et la plateforme de blogs Ameba (6% de l'activité). Elle opère aussi dans la publicité (55% des revenus) via AD.Agency, et dans les jeux sur smartphone (35%). Autant dire qu'elle avait un positionnement très "Covid" cette année. CyberAgent est relativement bien placée dans les outils de screening de Zonebourse, grâce à ses perspectives de croissance et à ses révisions positives de résultats.

Carte d'identité CyberAgent