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Tommy Douziech

Analyste
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Collectionneur de pépites, Tommy Douziech est avant tout un investisseur GARP qui apprécie exploiter les inefficiences de marché sur des valeurs qualitatives avec une belle marge de sécurité.
Spécialiste du marketing et passionné de finance, cet analyste de marché s’est fait une place chez Zonebourse, jonglant au gré de ses envies entre investissements dans la valeur à long terme, stratégies de trading et psychologie des marchés.

Trois valeurs avec un pricing power

05/10/2021 | 11:59
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La thématique du pricing power est très présente dans nos décisions chez Zonebourse. Il s’agit de la capacité d’une entreprise à fixer son prix auprès de ses clients mais aussi de ses fournisseurs. C’est en général le cas pour les entreprises ayant un avantage concurrentiel durable : une forte image de marque comme Ferrari, un réseau de fournisseurs et de distribution réglé comme du papier à musique comme Nespresso ou encore une situation monopolistique sur un marché comme Google. Ce contrôle de l’entreprise sur la négociation des prix avec les parties prenantes de la chaîne de production et de commercialisation lui permet de profiter d’un avantage conséquent en période d’inflation.

Ne nous le cachons pas. L’inflation est bien là depuis plusieurs mois. Cette crainte, temporaire selon les banques centrales, mais tout de même suffisamment importante pour que l’on s’y attarde, nous permet de présenter trois valeurs avec un fort pricing power. Ces valeurs pourraient alors augmenter leurs prix au besoin sans pour autant voir leur volume de vente diminuer, et ça pourrait même leur être profitable. 

San Lorenzo 

Commençons avec Sanlorenzo, une valeur italienne spécialisée dans la conception et la fabrication de yachts de plus de 24 mètres à travers ses marques Sanlorenzo et Bluegame pour les bateaux de sport. En 60 ans d'existence, Sanlorenzo a su se forger une image de marque qui est à rapprocher de Ferrari dans l’automobile ou Hermès dans les sacs à main. Bien placé sur le marché des yachts, Sanlorenzo est aussi le leader mondial sur le segment des super yachts, soit des navires entre 30 et 40 mètres, devant Custom Line et Sunseeker, avec 20% de parts de marché. L’entreprise travaille en étroite collaboration avec ses clients pour créer des bateaux sur-mesure. Le cachet de l’ultra haut-de-gamme italien, artisanat d'élite, matériaux nobles et conception sur mesure, reste bien sûr le principal atout marketing du constructeur. Celui-ci puise sa légitimé dans sept décennies d'histoire, ainsi qu'un écosystème intégré de 1 500 fournisseurs sur les côtes de Ligurie et de Toscane. Le fabricant propose ainsi des finitions sur-mesure, selon le style et les besoins des propriétaires. Les espaces sont personnalisés, du nombre de cabines et de leur configuration, aux espaces de détente ou d’amusement, tout est fait pour plaire aux clients et lui donner une sensation d’exclusivité. Les objets d'ultra-luxe des marques à forte notoriété ont une élasticité au prix négative. En d’autres termes, plus c’est cher, plus c’est attirant pour les clients car inaccessible pour la majorité. Nous consommons du luxe en partie comme un outil de différenciation sociale. Dans cette industrie, un prix élevé pour un objet peut être un argument en faveur de son acquisition. Une force pour Sanlorenzo qui peut ainsi fixer son prix au gré de l’inflation sans voir ses clients prendrent leur jambes à leur cou. Nous parlons ici de yachts de plusieurs centaines de milliers d’euros pour les plus raisonnables à plus de 60 millions d’euros pour le grand luxe. Il paraît même que rien ne ressemble à un yacht Sanlorenzo, pas même le Sanlorenzo de votre voisin au port de Saint-Trop'. Si ça ce n’est pas une preuve de distinction sociale. 

The Walt Disney Company 

Walt Disney avait compris bien avant tout le monde le pricing power qui peut résider dans l’optimisation d’un parcours utilisateur. Chaque service est pensé pour répondre à la satiété des petits et des grands en matière de magie et de dépaysement. Rien que sur son offre “Parcs et expériences” (parcs d’attraction, croisières, villages de vacances, etc), Disney possède de nombreuses franchises qui attirent les clients qui se déplacent pour l’évènement. Une journée Disney est alors organisée lors des vacances. Le but pour les parents, offrir du rêve à leur enfant et regoûter à la magie de l’enfance. L’entreprise possède un flywheel (comprenez une force inertielle) bien huilé. A chaque nouvelle saga, le succès des films attire les clients dans les parcs. Les visiteurs repartent avec des produits dérivés : peluches, mugs et déguisements. Les produits dérivés créent des souvenirs qui occupent l’espace attentionnel des visiteurs chez eux. Ils ont alors envie de continuer à consommer la magie “Disney”. Disney+ prend le relai de cet élan inertiel bien pensé pour leur offrir toujours plus de contenus à regarder en attendant le prochain film. Vous l’aurez compris, la force de la société réside dans cette capacité à conserver le client dans la boucle qui va lui même transmettre cette envie de consommer “Disney” à sa progéniture. D’ailleurs, le prix du billet d’entrée au Parc Walt Disney World Resort à Orlando en Floride a bien plus augmenté que le prix du billet de 1971 corrigé de l’inflation, une preuve que Walt Disney Company n’est pas en reste pour augmenter ses prix et peut être continuer à les augmenter dans le futur. La magie n’a pas de prix. 

Prix d’un billet individuel pour le parc Disney World 

En bleu : Prix du billet - En orange : Prix du billet en 1971 corrigé de l’inflation 

Source : Bureau of Labor Statistics, 2020 

Mips AB 

Mips propose ainsi un système de sécurité unique pour les casques de nombreuses pratiques : vélo, escalade, moto, équitation, sports d’hiver, sécurité du travail et j’en passe. Cette pépite suédoise s'est donnée une mission, celle de conduire le monde vers des casques plus sûrs. Et il faut bien avouer que cette mission tombe à point nommé. La croissance organique de l'entreprise a atteint 43% en 2020, en particulier grâce à l'engouement des européens pour le vélo, dopé par les confinements et les restrictions urbaines pour les voitures. Et ce, en dépit d'un marché du ski qui a tourné au ralenti. La réouverture de l’économie profite à ses autres activités dans les casques pour chantier et véhicules de loisirs. Les grandes marques passent toutes par Mips pour améliorer la conception de leurs casques. Parmi les 121 marques qui font déjà confiance à Mips pour équiper leurs 730 modèles à travers le monde, nous retrouvons Bell, Oakley, Uvex, Giro, Scott ou encore Salomon. Les fondateurs de Mips ont passé des décennies à étudier la relation entre les lésions cérébrales et la fabrication des casques. Il a fallu des années de recherche et d’essais avant que le premier casque doté d’un système de sécurité Mips® (un casque d’équitation) ne voie le jour en 2007. Cette avancée technologique lui a permis de construire une image de marque singulière, la rapprochant de Vibram pour les semelles ou Gore-Tex pour les vestes d’hiver imperméables. Mips est devenu un chaînon indispensable dans l’industrie du casque lui permettant de fixer ses prix, peu importe l’inflation. Un atout considérable en cette période de trouble sur les marchés. 

Conclusion 

Les entreprises qui peuvent augmenter leurs prix en permanence tout en conservant leurs clients disposent d’un formidable avantage concurrentiel. Construire un portefeuille d’actions ayant un pricing power est un gage de potentielles générations de performances résilientes sur la durée, même dans un contexte d’incertitudes liées à l'inflation. 


© Zonebourse.com 2021
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Valeurs citées dans l'article
Varia.DernierVar. 1janv
ALPHABET INC. -0.19%2940.78 Cours en différé.68.05%
FERRARI N.V. 0.84%268.01 Cours en différé.12.76%
MIPS AB (PUBL) -3.19%1123 Cours en différé.125.24%
NESTLÉ S.A. 1.58%123.8 Cours en différé.16.79%
SANLORENZO S.P.A. 0.54%37 Cours en différé.123.03%
WALT DISNEY COMPANY (THE) 1.77%153.46 Cours en différé.-17.01%
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