Londres (awp/afp) - Le géant britannique de la publicité WPP a rassuré vendredi avec des ventes moins mauvaises que redouté au premier semestre, ce qui plaisait aux investisseurs malgré un marché difficile aux Etats-Unis et un plongeon du bénéfice net.

Le groupe avait prévenu que la première moitié d'année serait difficile du fait d'un marché de la publicité toujours défavorable avec la concurrence des géants américains du numériques, associé à des pertes de clients aux Etats-Unis.

Mais la baisse de son activité a finalement été d'une ampleur limitée, suggérant que son plan de transformation commence à porter ses fruits.

Selon un communiqué publié vendredi, le chiffre d'affaires de WPP a progressé de 1,6% à 7,6 milliards de livres (8,2 milliards d'euros), et a reculé de 0,6% à données comparables. Ce chiffre, le plus scruté dans le secteur, a reculé moins que prévu ce qui soulageait le marché.

Vers 07H50 GMT, le titre grimpait de 7,45% à 983,20 pence après avoir dépassé 10% en tout début de séance à la Bourse de Londres.

"WPP a été sous pression sur tous les fronts récemment et c'est un signe que l'action réagisse si positivement au fait que les ventes ont moins baissé que prévu", souligne Richard Hunter, analyste chez Interactive Investor.

Le groupe souligne d'ailleurs que le seul deuxième trimestre a été meilleur que ce qu'il prévoyait avec du mieux aux Etats-Unis, son principal marché.

M. Hunter remarque par ailleurs que le groupe a engrangé près de 3 milliards de dollars de nouveaux contrats sur le semestre, avec notamment eBay, Instagram et L'Oréal, "preuve qu'il peut concurrencer les meilleurs et retenir des clients importants".

WPP est toutefois loin d'être sorti d'affaire, notamment aux Etats-Unis où l'activité a encore nettement reculé après des pertes de contrats auprès d'entreprises dans l'automobile, la pharmacie ou les biens de consommation. Le groupe a notamment vu s'échapper fin 2018 une partie du contrat qu'il avait avec Ford.

Cession d'actifs

Il n'a d'ailleurs pas changé ses attentes pour l'ensemble de l'année 2019 et table toujours sur une baisse de 1,5% à 2,0% de son chiffre d'affaires total à périmètre et change constants.

Le groupe, concurrent du français Publicis, a dans le même temps dévoilé un plongeon de son bénéfice net, à 312,4 millions de livres (338 millions d'euros) au cours des six premiers mois de l'année. Il s'élevait à 672,4 millions un an plus tôt, gonflé alors par un important gain découlant d'une cession d'actifs.

Mais même sans tenir compte de cet effet de comparaison, la rentabilité du groupe s'est affichée en baisse.

"Nous sommes encore au début de notre plan de relance de trois ans et nous restons concentrés sur notre objectif consistant à permettre au groupe de renouer avec la croissance sur cette période", souligne Mark Read, directeur général de WPP.

Ce plan de transformation est censé ouvrir une nouvelle page pour le groupe après la fin de l'ère Martin Sorrell, patron et fondateur qui a fait grandir WPP pendant 33 ans avant d'être poussé dehors en avril 2018 en raison d'un comportement jugé inapproprié.

Le nouveau directeur général pousse pour une simplification d'un groupe jusque là tentaculaire et une relation plus étroite avec les clients.

Cette restructuration passe par 2.500 suppressions d'emplois et ainsi par des cessions d'actifs dont le montant devrait atteindre 3,6 milliards de livres, une fois vendu la majorité du capital de Kantar, sa filiale de données et de conseil.

Cette dernière devrait être contrôlée d'ici début 2020 par le fonds d'investissements Bain Capital qui va en acquérir 60% du capital.

WPP a précisé que l'argent récupéré par les cessions permettrait de réduire sa dette et de récompenser ses actionnaires, ce qui contribuait au bond de l'action sur le marché.

afp/jh