L’urgence de cette transformation s’est accrue alors que les difficultés croissantes de Saks Global mettent en lumière la lutte du secteur pour rester pertinent face à la concurrence des boutiques propres aux marques de luxe et à la montée en puissance du commerce en ligne.
Selon les analystes, cette tendance n’est pas qu’une simple question d’image. Elle traduit un bouleversement structurel d’un secteur soumis à l’évolution des habitudes de consommation et à la baisse de la fréquentation physique.
« Dans le contexte actuel, vendre des produits de luxe exige une expérience exceptionnelle, qui fonctionne le mieux dans des lieux d’exception », souligne Benjamin Sebban, responsable de l’investissement retail chez Knight Frank à Paris.
DES EXPÉRIENCES IMMERSIVES POUR RECONQUÉRIR LE PUBLIC
Le nouveau magasin Printemps de Manhattan, propriété du Qatar, expose des répliques en papier de monuments français — clin d’œil à son héritage parisien — et organise des lancements exclusifs ainsi que des dégustations de vins.
« C’est bien plus qu’un lieu de shopping : c’est un espace où vivre, flâner et s’immerger dans un nouveau style de vie luxueux », déclare à Reuters Thierry Prevost, PDG de Printemps America, mettant en avant le restaurant gastronomique, le bar à champagne et les rencontres avec des créateurs.
À Paris, les Galeries Lafayette ont investi plus de 100 millions d’euros (117 millions de dollars) dans la restauration de leur coupole en vitraux, attribuant la hausse de la fréquentation à cette rénovation, au-delà des niveaux pré-pandémiques.
Cette stratégie rejoint les conclusions du cabinet Bain, qui estime que les secteurs expérientiels comme l’hôtellerie et la haute gastronomie ont porté la croissance du marché du luxe entre 2023 et 2025.
Le succès n’est toutefois pas garanti.
LVMH a investi près de 750 millions d’euros dans la rénovation du bâtiment art nouveau de La Samaritaine, face à la rue de Rivoli à Paris. Mais, après sa réouverture en 2021, le magasin a peiné à rivaliser avec Le Bon Marché Paris, également propriété de LVMH, conduisant à la fusion des deux enseignes lors d’une restructuration l’an dernier.
Les analystes estiment que les grands magasins parient sur des événements sélectionnés et des mises en valeur architecturales pour retrouver leur pertinence dans un contexte commercial difficile.
SAKS, UN SIGNE D’ALERTE
Saks Global, dont les obligations sont cotées en Bourse, a enregistré en octobre une baisse de 13% de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre sur un an, à 1,6 milliard de dollars, ainsi qu’une perte d’exploitation ajustée de 77 millions de dollars.
Le PDG Marc Metrick a démissionné après que l’entreprise a manqué un paiement obligataire, alimentant les rumeurs de préparation à une faillite.
Si les analystes pointent des erreurs de gestion des stocks et l’endettement lié à des acquisitions, ils considèrent aussi que la situation de Saks révèle un malaise plus profond : les grands magasins cèdent du terrain aux enseignes grand public misant sur le prix et aux boutiques de luxe misant sur l’exclusivité.
« Ce qui arrive à Saks n’est que le symptôme d’un problème bien plus large », affirme Jay Sole, analyste chez UBS.
MODÈLES DE CONCESSION ET COLLABORATIONS
Les analystes de Bernstein recommandent aux grands magasins américains de s’orienter vers des modèles à forte proportion de concessions — avec des vendeurs multi-marques tandis que les marques gèrent elles-mêmes l’exploitation et les stocks.
La Galleria Vittorio Emanuele II à Milan sert de modèle : la ville loue les emplacements premium via des appels d’offres, et la valeur de ces baux aurait quadruplé en dix ans.
« Les distributeurs multi-marques doivent se réinventer et retrouver leur rôle originel de découverte et de dénicheur », estime Luca Solca, analyste chez Bernstein.
Certaines enseignes testent les partenariats.
En novembre, le BHV parisien a accueilli le premier point de vente physique de la marque chinoise à petit prix Shein, une initiative qui a suscité des critiques chez certains concurrents et consommateurs.
« La bonne réponse serait que les grands magasins développent leur propre offre en ligne, avec une identité forte », préconise Benjamin Sebban de Knight Frank.
PERSPECTIVES SOMBRES
Selon Bain, les ventes mondiales de grands magasins devraient avoir reculé de 4% à 6% en 2025 et connaître une reprise très limitée d’ici 2030, soit une croissance bien inférieure à celle du secteur du luxe dans son ensemble.
Le distributeur américain Macy’s a averti en décembre que ses bénéfices du trimestre des fêtes seraient inférieurs aux attentes, en raison d’une baisse des dépenses discrétionnaires.
En octobre, Harrods à Londres a annoncé un recul de 17% de son résultat d’exploitation sous-jacent pour 2024.
À l’inverse, les acteurs du e-commerce prospèrent.
MyTheresa, filiale de LuxExperience, a plus que doublé son résultat d’exploitation trimestriel en novembre, proposant des articles similaires à Saks mais avec des avantages tels que la livraison gratuite au-delà de 400 dollars.
(1 dollar = 0,8577 euro)
