Amazon.com a annoncé vendredi l'extension de son service de e-commerce à bas coût, Amazon Bazaar, connu sous le nom de Haul aux États-Unis, à 14 nouveaux marchés, intensifiant ainsi la concurrence avec des rivaux chinois tels que Shein et Temu, filiale de PDD Holdings, dans la course mondiale à la vente de produits ultra-bon marché tels que des robes à 10 $ et des accessoires à 5 $.

Les droits de douane généralisés imposés par le président américain Donald Trump ont affecté le moral des consommateurs, en particulier parmi les ménages à faibles revenus qui recherchent fréquemment les offres les moins chères.

L'application indépendante Amazon Bazaar propose des articles similaires à ceux de la section économique Amazon Haul, intégrée à l'application principale d'Amazon et lancée l'an dernier.

Amazon Bazaar, lancé au Mexique en 2023, proposera dans ses nouveaux marchés une majorité de produits à moins de 10 $, certains à partir de 2 $, allant des articles pour la maison à la mode, selon le géant du e-commerce.

Parmi les nouveaux marchés ciblés par ce service à bas coût figurent Hong Kong, les Philippines, le Nigeria et Taïwan, a précisé la société. Après son lancement au Mexique, Bazaar s'est étendu à l'Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis.

« L'expansion d'Amazon Bazaar est une étape importante dans la stratégie internationale d'Amazon », souligne Gil Luria, analyste chez D.A. Davidson & Co. « Amazon n'entre sur un marché que lorsqu'il estime pouvoir y atteindre une échelle suffisante pour satisfaire ses clients et bâtir une activité rentable. »

Luria rappelle qu'Amazon met souvent plusieurs années à atteindre la rentabilité dans chaque nouveau pays ou marché. L'entreprise a ainsi déclaré un chiffre d'affaires international de 40,9 milliards de dollars au troisième trimestre, en hausse de 10 % sur un an, hors effets de change.

« Si Amazon parvient à bâtir une activité autour d'une sélection restreinte d'articles très bon marché, tout en maintenant un niveau de service attractif, il pourrait élargir sa présence au-delà de ses 23 marchés principaux pour toucher presque tous les pays du monde », estime Luria.

Amazon précise que les produits vendus sur Amazon Bazaar sont expédiés directement depuis ses centres de distribution mondiaux et livrés aux clients via son réseau de partenaires logistiques.

Shein et Temu ont eux aussi accéléré leur expansion hors des États-Unis. Selon son site, Shein opère désormais dans plus de 160 pays, dont les États-Unis, le Brésil, l'Irlande et le sud de la Chine. Temu livre au moins 70 pays.

Les activités américaines de ces deux sociétés ont toutefois été affectées par la décision de l'administration Trump d'interdire le recours à la règle de minimis, une exemption douanière qui permettait aux colis d'une valeur inférieure à 800 $ d'entrer sans droits de douane.

Amazon a lancé Haul aux États-Unis en 2024 et a depuis étendu ce service intégré à l'application en Grande-Bretagne, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, au Japon et en Australie.