La société a fait ses débuts en bourse en 2023 lors d'une introduction richement valorisée, se présentant comme un artisan de sandales vieux de 250 ans renaissant sous la forme d'une marque de luxe moderne. Trois ans plus tard, la chute de la capitalisation boursière de Birkenstock suggère que les investisseurs commencent à percevoir l'entreprise comme une simple marque de chaussures dotée d'une clientèle restreinte et fidèle, affichant des ventes régulières, mais peu susceptible de rivaliser avec l'attrait universel ou les marges des poids lourds du luxe tels que LVMH.
Les doutes sur le positionnement de Birkenstock se sont intensifiés la semaine dernière après que l'entreprise a fait état d'une croissance trimestrielle en deçà des attentes et a omis de relever ses prévisions de ventes annuelles, invoquant les tarifs douaniers américains et le conflit au Moyen-Orient. Son titre a plongé de plus de 14% pour atteindre un plus bas historique de 32.44 dollars, laissant sa capitalisation boursière près de 38% en dessous des 9.3 milliards de dollars affichés lors de son introduction.
Cette déroute boursière souligne un décalage croissant entre le positionnement de la société lors de son arrivée au New York Stock Exchange - portée par l'apparition des sandales à deux brides dans le film 'Barbie' de Greta Gerwig, qui avait dopé la demande mondiale - et la manière dont elle est aujourd'hui jugée. Birkenstock se situe à la charnière entre le luxe et le marché de masse, plus haut de gamme que la plupart des marques de chaussures par son contrôle de la distribution et la limitation des remises, mais sans l'envergure ni la gamme de produits des grands noms du luxe international.
'Les attentes des investisseurs se sont probablement envolées dès lors que la marque a été valorisée comme une maison de mode de luxe plutôt que comme un fabricant de chaussures', a déclaré Keith Fraley, professeur adjoint au Fashion Institute of Technology de New York. Le défi consiste désormais, selon M. Fraley, à préserver l'exclusivité tout en poursuivant une croissance mondiale.
UNE VALORISATION REAJUSTEE POUR REFLETER UN POSITIONNEMENT DE MILIEU DE GAMME
Cette tension traverse l'ensemble de l'activité de Birkenstock, dirigée depuis plus d'une décennie par le PDG Oliver Reichert, ancien journaliste et premier dirigeant de l'entreprise n'appartenant pas à la famille fondatrice. L Catterton, une société de capital-investissement soutenue par LVMH, détient une participation majoritaire dans Birkenstock.
Birkenstock produit la grande majorité de ses chaussures en Allemagne, ce qui renforce son image de marque premium mais l'expose à des coûts plus élevés que ses concurrents produisant en Asie. Parallèlement, la demande globale montre des signes d'essoufflement. Birkenstock a réussi à imposer des hausses de prix, soutenues par une clientèle aisée, mais les acheteurs plus sensibles aux prix se retirent, le coût de la vie pesant sur les dépenses discrétionnaires.
Ces pressions ont été manifestes au cours du dernier trimestre, les marges s'effritant sous l'effet de l'affaiblissement du dollar face à l'euro et d'un doublement de la charge tarifaire à 20%, pénalisant la rentabilité sur son principal marché, les Etats-Unis. La marge d'EBITDA ajusté de Birkenstock a reculé de 270 points de base au cours du dernier trimestre, et l'entreprise a prévenu que ces pressions continueraient de peser sur les marges cette année.
Les sandales à semelle anatomique en liège - au coeur de l'identité de la marque - restent essentiellement des chaussures d'été, selon les analystes et experts, et une croissance diversifiée demeure incertaine malgré ses incursions dans les sabots, les bottes et les baskets. En dépit des ambitions de Birkenstock, les investisseurs recalibrent leurs attentes, passant d'un prétendant au luxe à forte croissance à une marque de consommation solide, mais plus limitée.
'Les marchés de la mode finissent toujours par poser la même question : est-ce intemporel ou est-ce que tous ceux qui en voulaient en ont déjà acheté assez ?', résume Michael Ashley Schulman, associé chez Cerity Partners.
Ce changement de sentiment se traduit également dans la valorisation. Les actions de la société se négocient désormais à environ 13 fois les bénéfices prévisionnels, soit un niveau proche de la moyenne du secteur, marquant un net repli par rapport à la prime dont elle bénéficiait lorsque le titre culminait à 123.17.
En revanche, Crocs, le plus proche rival de Birkenstock, a évité une déroute similaire, en partie parce qu'il se négocie déjà sur des multiples de chaussures de grande consommation - 7 fois les bénéfices des 12 prochains mois - tout en affichant des marges supérieures à 20%.
'Si (Birkenstock) cherche le volume en ouvrant trop de points de vente en gros ou en s'appuyant sur des promotions, ils perdront la prime de luxe qu'ils ont mis des décennies à bâtir', avertit Eric Tsytsylin, associé en stratégie de marque chez Lippincott.
($1 = 0.8601 euro)
