Avec l'iX3 et la Neue Klasse, BMW prouve qu'il sait encore créer l'attente : design, batteries Gen6 et des commandes déjà au-dessus de ses prévisions. Le nom n'est pas choisi au hasard. Au début des années 1960, une gamme du même nom avait sauvé BMW de la faillite et façonné son identité moderne : des voitures statutaires, sportives sans être exotiques, assez chères pour faire envie et assez nombreuses pour bâtir un modèle industriel. Soixante-cinq ans plus tard, BMW ressort ce nom, cette fois pour ne pas devenir un constructeur comme les autres.

BMW n'a jamais été seulement une affaire d'image. Le groupe n'a eu ni la masse de Volkswagen ni la rareté de Ferrari. Sa force tenait à une position rare, vendre cher et en volume, parce que le badge justifiait l'écart et que le thermique premium rapportait gros. La bascule vers l'électrique fragilise ce levier : une voiture à batterie marge encore moins qu'une thermique, BMW le reconnaît, et tout l'enjeu de la Neue Klasse est de réduire cet écart.

Vendre autant, gagner moins

Côté ventes, 2025 tient bon : 2,46 millions de voitures livrées, presque autant qu'en 2024. MINI bondit de 17,7%, l'Europe gagne 7,3%, les Amériques 5,6%, l'électrique 3,6%.

Le problème est une question de rentabilité : BMW gagne moins sur chaque véhicule. La marge opérationnelle automobile tombe à 5,3%, dans la fourchette visée de 5 à 7%. On reste cependant loin du couloir de 8 à 10% qui faisait sa réputation.

La pression vient d'abord de l'extérieur : les droits de douane, américains comme européens, lui ont coûté environ 1,5 point. La Chine fait le reste. Premier marché du groupe avec environ 626 000 véhicules écoulés sur l’année, mais en recul de 12,5%, face à des concurrents locaux qui cassent les prix et maîtrisent le logiciel. Le free cash-flow automobile fond à 3,2 MdsEUR, contre 4,9 un an plus tôt.

Le pari de la Neue Klasse

La direction a un plan, tourné vers les coûts. L’iX3 inaugure une architecture à batteries Gen6, promise à 40 modèles et mises à jour d’ici 2027, tandis que les investissements doivent refluer. Milan Nedeljković, venu de la production, incarne cette priorité donnée à l’efficacité industrielle. La fin, en 2028, d’une charge liée à BMW Brilliance rendra environ 1,2 point de marge, un soutien précieux mais insuffisant à lui seul pour retrouver le couloir historique de 8 à 10%.

Mais rien n'est encore dans les comptes : le premier trimestre 2026 l'a rappelé. La marge automobile est ressortie à 5%, contre 6,9% un an plus tôt. Le produit séduit. Il doit maintenant rapporter.

La décote a ses raisons

A environ 72 euros, BMW a tout d’une affaire : moins de huit fois les profits attendus, plus de 5% de dividende, un rendement du cash-flow libre attendu proche de 12% pour 2026, selon DZ Bank. Mais la décote a sa logique. Le rendement des fonds propres tourne autour de 6,5%, quand le capital en réclame près de 10% : à ce niveau, BMW ne couvre pas encore le rendement exigé par ses actionnaires.

La Neue Klasse peut relancer l'histoire, mais elle devra surtout améliorer les comptes. Pour l'instant, BMW reste une belle marque à petit prix, avec une rentabilité encore trop basse.