Les enquêteurs ont accusé Dentsu, Publicis et WPP d'avoir détourné les publicités de leurs clients de plateformes présentant des points de vue "défavorablement perçus", sous couvert de promouvoir la "sécurité des marques" (brand safety) et de cibler la désinformation identifiée par des observateurs de médias classés à gauche.
La FTC a déclaré que les sites web diffusant de tels contenus risquaient de devenir inéligibles aux placements publicitaires en raison de cette collusion.
Sa plainte, déposée devant le tribunal fédéral de Fort Worth, au Texas, citait des préoccupations présumées concernant la désinformation sur le réseau X d'Elon Musk et sur le site conservateur Breitbart.
"Cette collusion illégale a non seulement porté préjudice à notre marché, mais a également faussé le marché des idées en discriminant les discours et les opinions qui se situaient en dessous du seuil convenu de manière illicite", a déclaré le président de la FTC, Andrew Ferguson, dans un communiqué.
Les accords conclus mercredi avec la FTC et huit États américains dirigés par des Républicains exigent que Dentsu, Publicis et GroupM cessent leurs efforts présumés visant à établir des normes communes de sécurité des marques ou à utiliser des "listes d'exclusion" lors du placement de publicités.
En acceptant cet accord, les agences de publicité n'ont ni reconnu ni nié les faits reprochés. La Floride, l'Indiana, l'Iowa, le Montana, le Nebraska, le Texas, l'Utah et la Virginie-Occidentale se sont joints aux règlements.
Dans un communiqué, Dentsu a affirmé son engagement à opérer de manière transparente, avec intégrité et dans le respect de la loi. WPP a déclaré séparément s'engager à fournir à ses clients des conseils impartiaux sur le choix des supports publicitaires. Publicis n'a pas répondu immédiatement aux demandes de commentaires.
En juin dernier, la FTC avait approuvé le rachat d'Interpublic par Omnicom pour 13,5 milliards de dollars, à la condition que la nouvelle entité ne s'entende pas pour orienter les budgets publicitaires vers ou au détriment de certaines plateformes en fonction de leur contenu politique. La fusion a été finalisée en novembre.
