La société a répondu hier aux accusations et dément fermement. Mais le marché n’a pas été convaincu : le titre continue d’évoluer à la baisse aujourd’hui. 

L’équipe d’analystes de Bernstein rappelle que les scandales sur la chaîne d’approvisionnement de Dior et de Loro Piana (conditions de travail indignes, recours au travail clandestin, sous-traitance opaque, salaires très bas) n’ont quasiment pas eu d’impact sur les ventes, ni sur LVMH, le propriétaire des deux maisons. Les consommateurs de produits de luxe font preuve de contradictions entre leurs convictions et leurs comportements d’achat. Le cas de Brunello Cucinelli est toutefois différent. La maison s’est bâtie sur une vision structurante du “capitalisme humaniste”, articulée autour d’une promesse éthique et durable qui dépasse largement les ressorts habituels du marketing de marque. 

À ce titre, la réputation de Brunello Cucinelli a largement contribué à son succès commercial et à sa valorisation : les ventes et les bénéfices par action ont triplé en dix ans tandis que le titre se négociait, avant la publication du second rapport (celui de Morpheus Research), à plus de 50 fois les profits. C’est plus qu’Hermès (48 fois les profits) et, bien sûr, plus que tous les autres acteurs cotés du marché.

Avant la guerre en Ukraine, le marché russe représentait pour Brunello Cucinelli près de 9% du chiffre d’affaires grâce à trois boutiques détenues en propre et à la distribution en gros via des détaillants multi-marques. Par la suite, le groupe avait annoncé maintenir ses boutiques ouvertes mais limitées aux ventes de stocks existants et aux produits conformes aux seuils européens : interdiction d’exporter des produits de luxe vers la Russie au-delà de 300 € prix usine et moins de 1 000 € prix de détail. Ces ventes n’ont généré qu’environ 5 millions d’euros l’an dernier : la contribution est donc assez modeste à l’échelle du groupe. Les vendeurs à découvert accusent, entre autres, la présence de produits qui dépassent ces seuils.

Si ce marché pèse peu dans le chiffre d’affaires global, il n’en reste pas moins que Brunello Cucinelli a construit son succès sur la fiabilité, la réputation de ses produits et de la valeur de l’enseigne et la totale maitrise de la croissance. Ces trois atouts peuvent très bien disparaître du jour au lendemain.

Le recul du titre de 25% illustre un nouvel aspect pour l’italien : le risque. Les investisseurs ne sont pas en train d’anticiper de mauvaises performances opérationnelles à l’avenir mais ils traduisent les accusations comme une augmentation du risque perçu par rapport à ses pairs. Si la suite de cette affaire est bien entendu une complète inconnue à l’heure actuelle (sanctions éventuelles, conséquence sur les ventes et les marges, etc.), la marque aura gros à faire pour restaurer la confiance qu’elle vient de fragiliser.