Les grandes fortunes chinoises stabilisent à elles seules le secteur du luxe du pays. Malgré des vents contraires à l'échelle mondiale, le Bureau national des statistiques de Chine a confirmé que le PIB du pays a progressé de 5% en 2025. Ce chiffre masque en réalité une forte disparité au sein de l'économie : alors que la consommation courante marque le pas, les ultra-riches continuent de dépenser sans compter.
Selon l'Altrata World Ultra Wealth Report 2025, la Chine compte désormais environ 99 000 individus à ultra-haute valeur nette (UHNWI), détenant chacun plus de 30 millions de dollars américains. Ces UHNWI dépensent davantage, et de façon avisée. Ils se tournent massivement vers le "luxe dur". L'or reste, pour la troisième année consécutive, le choix d'investissement privilégié des HNWI chinois.
C'est précisément pour cette raison que Chow Tai Fook Jewellery Group abandonne les recettes traditionnelles du commerce de détail. Le géant basé à Hong Kong — qui conçoit des pierres précieuses haut de gamme et commercialise des montres de luxe — opère un virage stratégique majeur vers la transformation de sa marque.
Rester à l'or
L'entreprise cible désormais une clientèle aisée et sophistiquée avec de nouveaux magasins premium, afin de créer une aura exclusive autour de la marque. Il s'avère que cette stratégie porte ses fruits.
Selon le rapport intermédiaire 2025 de la société, ces boutiques enregistrent depuis leur ouverture des ventes mensuelles supérieures à la moyenne des magasins situés dans les mêmes quartiers. Parallèlement, Chow Tai Fook Jewellery Group taille dans son réseau en fermant les points de vente les plus faibles pour préserver son statut d'élite.
En Chine continentale uniquement, le groupe a fermé 230 magasins nets en seulement trois mois (34 ouvertures contre 264 fermetures). Ses ventes en Chine ont bondi de près de 17% fin 2024, portées par la flambée des prix de l'or qui a dopé ses marges.
Ruée vers l'or
Si le bénéfice net audité du troisième trimestre 2025 n'a pas encore été publié, les données opérationnelles font état d'une reprise vigoureuse : Chow Tai Fook Jewellery Group a enregistré une nette reprise au troisième trimestre 2025, avec une hausse de 17,8% de ses ventes au détail totales.
Le segment des bijoux à prix fixe a vu ses ventes à magasins comparables progresser de 53,4% en Chine continentale, représentant désormais 40,1% du chiffre d'affaires continental (contre 29,4% au troisième trimestre 2024).
Malgré une baisse du volume pour les bijoux en or vendus au poids — avec une chute de 13,9% en volume en Chine continentale et de 21,6% à Hong Kong/Macau — ce segment représente encore 56,8% du chiffre d'affaires continental. C'est toutefois en recul par rapport aux 66,8% enregistrés au troisième trimestre 2025.
Chow Tai Fook a en réalité accru ses bénéfices grâce à une hausse du prix moyen : le ticket moyen pour les bijoux en or a grimpé à 11 000 dollars HK en Chine continentale et à un impressionnant 20 100 dollars HK à Hong Kong et Macao.
Pari sur l'éclat
L'action connaît un spectaculaire rebond, ayant progressé de plus de 95% sur un an. Malgré une correction de 10% en février, elle se maintient à 13,93 dollars HK, valorisant l'entreprise à 137,42 milliards de dollars HK.
L'objectif de cours consensuel à 12 mois s'établit à 17,78 dollars HK, soit un potentiel de hausse d'environ 24% par rapport aux niveaux actuels. Les perspectives semblent favorables : le rendement du dividende devrait passer de 5% lors de l'exercice 2026 à 6% en 2028. Selon l'avis de 19 analystes, la recommandation consensuelle est à l'« Achat », avec 17 avis favorables.
Une stratégie fragile ?
Si Chow Tai Fook Jewellery Group s'affirme dans le "luxe dur", tout n'est pas que paillettes et or. Le principal écueil reste la volatilité des prix de l'or : avec des cours historiquement élevés qui gonflent actuellement les marges, une chute brutale pourrait faire fondre les bénéfices tout aussi rapidement.
Le virage offensif de la marque présente aussi un risque : fermer des centaines de magasins pour se concentrer sur des emplacements premium, c'est aussi risquer de céder des parts de marché à des concurrents locaux. Par ailleurs, la concurrence s'intensifie avec des marques comme Laopu Gold, désormais plébiscitées par les UHNWI, qui ont l'avantage d'un héritage haut de gamme. L'entreprise tente de rattraper son retard.
