L’enjeu économique sera considérable. Le Forum économique mondial estime que l’événement pourrait générer plus de 40 milliards de dollars pour le PIB mondial. Pour les marchés financiers, le Mondial ne se résume donc pas à un mois de football. Il devient un gigantesque terrain commercial, où plusieurs secteurs espèrent capter une partie de l’attention mondiale.

Les équipementiers en première ligne

Les grands équipementiers seront les premiers exposés. Nike, Adidas et Puma habilleront 37 des 48 sélections, dont la plupart des équipes capables d’aller loin dans la compétition. 

Pour Nike, RBC estime que la Coupe du monde 2026 pourrait générer jusqu’à 1,3 milliard de dollars de revenus additionnels, sur un chiffre d’affaires annuel proche de 50 milliards de dollars. Le groupe a déjà indiqué que les commandes en volume de produits “Nike Football” étaient près de 40% supérieures à celles observées avant la Coupe du monde 2022.

Chez Adidas, l’impact pourrait être plus visible proportionnellement aux revenus. Reuters indique que le groupe a sécurisé environ 250 millions d’euros de commandes liées au Mondial au premier trimestre, avec un montant similaire attendu au deuxième trimestre. Puma, de son côté, y voit un soutien bienvenu après un début d’année difficile et des ventes en recul. La marque sponsorise 11 sélections, son plus haut niveau depuis 20 ans, avec une forte exposition aux équipes africaines et le Portugal comme tête de gondole.

Au-delà des ventes immédiates, il s’agit de convertir davantage le marché nord-américain au football. Pour Nike, qui habille l’équipe américaine, l’enjeu est aussi culturel que commercial.

Les paris sportifs face à un test grandeur nature

Le Mondial devrait aussi être un moment clé pour les paris sportifs. Barron’s estime que la compétition pourrait générer environ 50 milliards de dollars de mises. Logiquement, cet argent ne se traduit pas directement en revenus.

Pour donner un ordre de grandeur, la Coupe du monde 2022 avait généré 597 millions d’euros de mises en France, pour 70 millions d’euros de produit brut des jeux, soit 11,7% des mises.

Pour FDJ United, ce sera un premier grand test depuis l’intégration de Kindred, maison mère d’Unibet. Le groupe pourra mesurer la solidité de son ambition européenne lors d’un événement mondial majeur, après un début d’année morose et des ventes en recul.

Mais les grands gagnants devraient surtout être américains. Le tournoi se déroulera en grande partie aux Etats-Unis, dans un marché où les paris sportifs sont désormais profondément installés. Les horaires des matches seront aussi beaucoup plus favorables aux parieurs nord-américains qu’ils ne l’étaient lors des dernières éditions.

Les valeurs exposées sont Flutter, DraftKings, Entain, Penn Entertainment et FDJ United. Mais cette Coupe du monde pourrait aussi marquer une nouvelle étape dans la guerre entre les acteurs traditionnels et les plateformes de prédiction comme Polymarket ou Kalshi. Cette concurrence arrive à un moment délicat, entre ralentissement de la croissance, pression fiscale accrue et bataille pour retenir les utilisateurs.

Boissons, snacks et grands moments de marque

Le Mondial sera aussi un immense rendez-vous pour la consommation discrétionnaire. Ab InBev, Heineken, Coca-Cola, PepsiCo et Lay’s figurent parmi les sponsors de cette édition. Autrement dit, une bonne partie de ce que l’on retrouve sur une table familiale un soir de match.

Pour les grands brasseurs, Jefferies estime un possible effet de 0,5% sur les volumes annuels de Ab Inbev et 0,27% pour Heineken en 2026. Un apport non négligeable pour un produit en déclin structurel dans les pays occidentaux.

Cela dit, l’impact financier de ces cinq semaines de compétition n’est pas le plus important pour ces marques. L’enjeu marketing est surtout d'associer leur marque à des moments clés, des moments partagés, chargés émotionnellement pour travailler sur la loyauté des consommateurs.

Un Mondial peut soutenir une catégorie, provoquer des pics de volumes locaux et renforcer la fidélité des consommateurs. Mais il ne suffit pas à lui seul à changer la valorisation d’un géant mondial.

L’hospitalité comme exposition directe

L’exposition boursière la plus directe au tournoi se trouve peut-être du côté de TKO Group, via sa filiale d’hospitalité premium On Location. La société est le fournisseur officiel d’hospitalité de la Coupe du monde 2026. Elle vend les packages VIP, les suites et les expériences premium autour des matches.

Selon TKO Group, plus de 500 000 packages ont déjà été alloués. Le programme a déjà généré plus de revenus d’hospitalité que n’importe quel événement mondial précédent. Au 31 mars 2026, les revenus avaient plus que doublé ceux de tout précédent programme d’hospitalité de Coupe du monde.

Airbnb sera aussi l’un des bénéficiaires directs. Le groupe estime que plus de 380 000 voyageurs utiliseront sa plateforme pendant le Mondial, pour un impact économique estimé à 3,6 milliards de dollars dans les villes hôtes. Selon Airbnb, la Coupe du monde 2026 devrait être le plus grand événement d’hébergement de son histoire. Environ un client sur six serait un nouvel utilisateur de la plateforme.

La Coupe du monde 2026 remplira donc les stades, les hôtels, les bars, les plateformes de réservation et les applications de paris. Elle remplira aussi les caisses de plusieurs entreprises exposées à l’événement. Mais elle ne fera pas monter mécaniquement les cours de Bourse. Pour la plupart des groupes concernés, le Mondial restera surtout une formidable campagne marketing à ciel ouvert.