Malgré ce sursis, les attentes envers Lewis restent élevées. Les investisseurs souhaitent qu'il profite de cette bouffée d'oxygène pour s'attaquer aux problèmes structurels de Diageo, après des années de stagnation des ventes et de sous-performance boursière.
Les pourparlers, qui auraient uni le numéro deux du secteur, Pernod, au fabricant de Jack Daniel's, Brown-Forman, se sont achevés sans accord après plusieurs semaines de discussions, ont annoncé les sociétés le 28 avril.
L'incertitude demeure quant à savoir si la société non cotée Sazerac courtise toujours Brown-Forman. Toutefois, selon les investisseurs et les analystes, le risque immédiat d'une menace concurrentielle accrue s'est estompé, et toute transaction future pourrait offrir des opportunités aux autres acteurs du marché.
Néanmoins, les investisseurs guetteront de nouveaux indices sur la stratégie de Lewis, en poste depuis janvier, pour redresser le groupe propriétaire de Johnnie Walker et Guinness, lors de la présentation des résultats trimestriels ce mercredi.
Le problème de Diageo 'n'est ni Brown-Forman, ni Sazerac, ni Pernod. (...) Je pense que le véritable enjeu réside dans le fait qu'ils ont été un leader de marché médiocre', a déclaré Carlos Laboy, analyste chez HSBC.
LES RISQUES D'UN NUMÉRO 2 RENFORCÉ S'EVAPORENT
Un rapprochement entre Pernod et Brown-Forman aurait créé un rival 'plus redoutable' pour Diageo, doté d'un portefeuille de whiskeys plus large, d'une taille critique supérieure et de la capacité de mutualiser les réseaux de distribution sur des marchés clés tels que les États-Unis, l'Inde et la Chine, a souligné Ryann Dean, analyste chez Aylett & Co Fund Managers, actionnaire de Diageo.
Pernod génère environ 11 milliards d'euros (12,9 milliards de dollars) de chiffre d'affaires annuel. Une fusion avec Brown-Forman aurait donné naissance à un ensemble pesant près de 17 milliards de dollars de revenus, réduisant l'écart avec les 20,25 milliards de dollars de Diageo.
Diageo et Pernod ont refusé de commenter.
Cet abandon intervient alors que l'industrie des spiritueux est confrontée à un ralentissement généralisé, alimenté par le coût élevé de la vie, l'évolution des habitudes de consommation, les tarifs douaniers et de nouvelles menaces telles que l'impact des médicaments de perte de poids sur la consommation.
Diageo a fait appel à Lewis après des années de ventes atones ou en baisse et le mécontentement des investisseurs envers sa prédécesseure, Debra Crew. Le groupe devrait annoncer mercredi une baisse de 2,3% de son chiffre d'affaires net au troisième trimestre.
Lewis n'a pas encore dévoilé l'intégralité de sa stratégie, mais il a signalé une priorité accordée aux spiritueux d'entrée de gamme, d'éventuelles baisses de prix et une refonte de ce qu'il a qualifié de service 'très médiocre' de Diageo envers les grossistes et les détaillants.
Il avait gagné le surnom de 'Drastic Dave' chez Unilever pour sa capacité à redresser des activités par des réductions de coûts et des restructurations marketing.
OPPORTUNITÉ MANQUÉE
D'anciens dirigeants de Diageo ont indiqué qu'ils auraient souhaité racheter Brown-Forman - historiquement peu enclin à la vente - si l'occasion s'était présentée, a rappelé Trevor Stirling, analyste chez Bernstein.
Cependant, avec une dette nette représentant environ 3,4 fois le résultat opérationnel, Diageo ne dispose pas de la puissance de bilan nécessaire pour mener une acquisition de cette envergure, manquant ainsi une rare opportunité d'agir lorsque les discussions avec Pernod ont émergé, a-t-il ajouté.
Le risque concurrentiel n'a pas totalement disparu. Sazerac, contrôlé par la famille Goldring, s'est manifesté en avril avec une approche valorisant Brown-Forman à environ 15 milliards de dollars.
Avec 6 milliards de dollars de ventes annuelles, Sazerac est déjà l'un des principaux acteurs du secteur. Un rachat porterait son chiffre d'affaires à environ 10 milliards de dollars et lui octroierait jusqu'à 40% du marché du whiskey américain, selon les estimations des analystes.
Cela renforcerait considérablement son poids face aux distributeurs nationaux américains - véritables gardiens de l'accès aux linéaires et aux bars - et améliorerait son pouvoir de fixation des prix, a déclaré Harsharan Mann, analyste chez Aviva Investors, un autre actionnaire de Diageo.
Malgré tout, les analystes estiment qu'une telle transaction serait moins perturbatrice pour Diageo, compte tenu de la forte exposition des deux sociétés au whiskey américain et de l'impact plus limité sur les autres catégories de spiritueux.
Sazerac a refusé de commenter.
Lewis pourrait encore chercher à tirer profit de tout bouleversement dans le secteur. Les grandes fusions fragilisent souvent les relations avec les distributeurs, distraient les directions et, en cas d'intervention des régulateurs, imposent des cessions de marques, offrant potentiellement aux rivaux des occasions de renforcer leurs segments les plus faibles, selon les analystes.
En fin de compte, le succès de Lewis dépendra moins des fusions-acquisitions de ses concurrents que de sa capacité à relancer la croissance des catégories et à attirer de nouveaux consommateurs, a conclu M. Laboy de HSBC.
(1 $ = 0,8532 euro)
