Le mariage semblait parfait, mais la tension était là dès le départ. Avant le lancement des premières Ray-Ban Stories en 2021, Mark Zuckerberg poussait pour un prix d'appel autour de 250 dollars, convaincu que le volume devait primer. EssilorLuxottica refusait de brader ses montures iconiques. Après des semaines de négociations, un compromis est trouvé à 299 dollars. Il sera la matrice des suivants.

Quatre ans plus tard, les partenaires revendiquent 7 millions de paires vendues en 2025, dopées par l'arrivée de Meta AI dès la deuxième génération lancée en 2023. Les chiffres sont solides, au point que la collaboration a été prolongée de dix ans en 2024. Mais l'ambiance s'est durcie : Meta veut transformer ces lunettes en porte d'entrée massive vers ses produits, tandis qu'EssilorLuxottica voit son modèle historique se tendre sous le poids de la technologie.

Le point de rupture réglementaire

La discorde a un nom de code: "Name Tag". Mark Zuckerberg veut intégrer la reconnaissance faciale pour identifier les passants en croisant les profils Instagram et Facebook. Pour EssilorLuxottica, c'est un risque réputationnel majeur. Le groupe refuse que ses montures, Ray-Ban en tête, deviennent des outils d'identification sociale, avec à la clé un rejet des clients et une exposition réglementaire explosive. Alors que l'Europe durcit ses règles sur la biométrie en 2026, ce projet pourrait même bloquer tout déploiement commercial sur le continent.

Dans le même temps, Apple avance avec une stratégie inverse : ses futurs dispositifs miseraient sur le chiffrement et la confidentialité. La marque a assis une partie de sa stratégie sur la protection de la vie privée, qui est devenue un argument associé à une clientèle sophistiquée. 

Quand l'IA dévore les marges

Au-delà de l'éthique, le conflit est aussi comptable. Meta, dont le modèle repose sur les données et l'écosystème logiciel plus que sur le hardware, pousse vers des prix bas et propose même de doubler la capacité de production à 20, voire 30 millions d'unités cette année. EssilorLuxottica défend l'inverse. Francesco Milleri a promis aux investisseurs que le bénéfice opérationnel progresserait au même rythme que le chiffre d'affaires sur cinq ans, tout en pilotant un pivot vers la technologie médicale, qui exige des marges solides.

Or la facture apparaît déjà : la marge brute ajustée a reculé de 2,6 points en 2025, à 60,9% du chiffre d'affaires. Les lunettes IA concentrent à elles seules les deux tiers de cet impact. Les derniers modèles Ray-Ban Display, vendus 799 dollars, embarquent des coûts inédits en composants électroniques et en extension d'usines, que les volumes ne compensent pas encore pleinement. Les analystes d'AlphaValue préviennent : en cas de bascule vers le grand public, la marge opérationnelle pourrait glisser de 16,7% à environ 10%. Des doutes qui ont déjà eu des conséquences sur le marché : l'action EssilorLuxottica a perdu près de 30% en trois mois.

Dans ce contexte, la prise de participation de Meta au capital d'EssilorLuxottica, au moins 3% annoncés l'an dernier, ressemble moins à un symbole de confiance qu'à une mise sous contrôle progressive.

Un marché encombré où l'élégance ne suffit plus

Le temps où le duo jouait seul est bel et bien révolu. Le cabinet IDC anticipe une croissance annuelle des lunettes connectées de plus de 29% pour frôler les 30 millions d'unités d'ici 2029, soit un marché valorisé à 10,8 MdsUSD, ce qui suscite logiquement la convoitise. Google s'allie à Warby Parker pour revenir dans la course, Apple accélère le développement de ses propres lunettes IA, et OpenAI a recruté Jony Ive, le designer de l'iPhone, pour une offensive matérielle. Face à cette concurrence, les deux partenaires tentent d'élargir l'écosystème, des discussions étant en cours avec Prada pour une collection IA commune. Mais cet élargissement ne résout pas la contradiction fondamentale. En voulant imposer une identification biométrique généralisée et une production de masse, Meta risque de pousser le leader mondial de l'optique vers la sortie.