On dit parfois qu’on ne peut accéder à une renommée mondiale que si l’on est roi en ses terres. Uniqlo ne fait pas exception. La marque a d’abord dominé outrageusement le marché japonais, avant de faire de la Chine – au cœur de ses usines de production – son deuxième marché. Après les faiblesses du marché chinois en début de décennie, le groupe est parvenu à relancer sa dynamique avec une offensive internationale réussie.
Fast Retailing devrait dépasser H&M en termes de chiffre d’affaires au cours de son exercice 2025/2026, avec environ 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 3 800 milliards de yens japonais. Cela reste deux fois moins qu’Inditex, qui vient de publier ses résultats annuels. Mais si le groupe espagnol a été particulièrement habile avec sa stratégie qui cible les consommateurs dits aspirationnels, soit ces clients aux revenus intermédiaires séduits par les codes du luxe, la position d’Uniqlo semble actuellement plus avantageuse. En effet, en 2025, les ventes de Zara n’ont progressé que de 1%.
Cette montée en gamme, toujours à l’œuvre chez Zara, a certes permis au groupe de doubler ses revenus en cinq ans, mais elle comporte aussi un véritable risque de positionnement. Le client qui recherche réellement le luxe n’ira pas chez Zara simplement parce qu’un grand nom de la mode ou du luxe a signé une collaboration. À l’inverse, l’enseigne peut finir par faire fuir une partie de sa clientèle historique, venue en grande partie pour le prix, au profit d’une marque qui, au fond, ne s’est pas vraiment détachée de la fast fashion.
Uniqlo suit une logique différente. Avec des collections plus intemporelles, moins dépendantes des tendances, les produits restent plus longtemps en rayon. Le groupe est donc mécaniquement moins exposé aux promotions, qui finissent toujours par entamer les marges.
Uniqlo, c’est la constance dans la simplicité. Avec des prix plus bas, une qualité perçue comparable, et des marges brutes à peine inférieures à celles de Zara. C’est aujourd’hui la seule grande marque généraliste capable d’attirer à la fois les consommateurs sous pression financière et les ménages plus aisés, pour lesquels les produits sont acceptables. Cette performance est aussi l’héritage d’une stratégie de marque fondée sur des technologies propriétaires (Puffertech, AIRism, Heattech) qui renforcent la fidélité. Dans le top 15 des marques les plus “précieuses en 2025 – selon la valeur financière de la marque –, on retrouve quatre acteurs qui n’évoluent pas dans le monde du luxe : Nike est troisième, Adidas sixième, Zara en recul à la septième place, Uniqlo et H&M stagnent à la onzième et douzième place.
D’un point de vue géographique, l’Europe pèse 13% des ventes de la marque Uniqlo, tandis que l’Amérique du Nord ne représente encore que 9% du chiffre d’affaires et 3% des points de vente selon Bloomberg. Ici réside l'essentiel du potentiel de croissance. Le groupe présente d’ailleurs explicitement l’offensive sur les marchés européens et américains comme l’un de ses principaux moteurs de développement. Depuis 2022, Fast Retailing enchaîne les croissances annuelles de 30 à 50% dans ces deux régions. La part du Japon dans les ventes fond comme neige au soleil depuis quelques exercices, une dynamique qui devrait durer encore quelques années.
La pénétration du marché américain constitue sans doute le plus grand test pour Uniqlo. Le groupe n’y multiplie pas les ouvertures de magasins au forceps, il cherche plutôt à se rendre lisible et désirable, sur un marché radicalement différent de celui du Japon.
La valorisation ambitieuse du groupe, à 40 fois les bénéfices de l’exercice prochain, reflète les attentes des investisseurs quant à l’expansion occidentale. Le Japon est une base bien ancré, le marché chinois retrouve enfin du dynamisme avec un profit en hausse à deux chiffres et le potentiel international est encore immense.
Sur le premier semestre, le groupe améliore sa marge brute, mais aussi son résultat opérationnel en ayant bien diminué les autres dépenses liées aux ventes. La hausse des ambitions de bénéfice opérationnel communiquée par le groupe pour l’exercice a propulsé le titre en cette fin de semaine.
Autant dire que le groupe a le vent en poupe. Le titre se paie bien plus cher que ses concurrents. Fast Retailing se traite à des niveaux supérieurs à ceux d’acteurs qui figurent pourtant parmi les meilleures réussites récentes du secteur, comme Brunello Cucinelli, Amer Sports ou On Holding.
