Les entreprises sud-coréennes du secteur du divertissement, portées par la vague Hallyu, s'efforcent d'étendre leur rayonnement mondial alors que la quatrième économie d'Asie parie sur les exportations culturelles, à l'heure où les barrières protectionnistes se multiplient pour les industries manufacturières traditionnelles.

Bien que ce secteur connaisse une croissance rapide, soutenue par un appui gouvernemental conséquent et une visibilité internationale accrue grâce à des succès retentissants, sa contribution à l'économie nationale demeure marginale comparée à celle de l'industrie manufacturière.

Le pays des géants industriels Samsung et Hyundai savoure les succès du boys band BTS, du film oscarisé « Parasite », de la série télévisée « Squid Game », du roman « La Végétarienne » dont l'auteure Han Kang a remporté le prix Nobel de littérature en 2024, et, plus récemment, de la comédie musicale « Maybe Happy Ending ».

L'Inde, l'Amérique latine et le Moyen-Orient apparaissent comme de nouveaux marchés prometteurs pour les produits culturels coréens, déjà plébiscités à l'échelle mondiale, ont indiqué à Reuters des dirigeants de grandes maisons de production.

« La région d'Amérique latine, reconnue comme le berceau de la musique latine, constitue un axe clé de développement », a déclaré Jason Jaesang Lee, PDG de l'agence K-Pop HYBE, qui gère BTS, au centre de l'attention pour son retour prévu au printemps prochain.

L'agence organise également des auditions en Amérique latine pour lancer un nouveau boys band, dans la foulée du début américain du groupe féminin KATSEYE l'an dernier, dont les six membres proviennent de quatre pays différents.

« Il est temps de redéfinir la notion de Hallyu », estime Lee. « Si un contenu est créé à l'étranger mais produit par une entreprise coréenne, ou même par une entité étrangère soutenue par des capitaux coréens, je pense qu'il doit toujours être considéré comme faisant partie de la Hallyu. »

Pour autant, il est peu probable que les exportations culturelles remplacent de sitôt l'industrie manufacturière traditionnelle.

Les exportations sud-coréennes de propriété intellectuelle (musique, cinéma, jeux vidéo) ont plus que triplé en dix ans pour atteindre 9,85 milliards de dollars en 2024, mais cela ne représente qu'une fraction des exportations de biens, qui ont augmenté de 13 % pour atteindre 696,2 milliards de dollars, selon la banque centrale.

Autre acteur en pleine expansion internationale cette année, CJ ENM, producteur de « Parasite », a commencé à fournir des « K-dramas » au Moyen-Orient et en Afrique du Nord via un partenariat avec une plateforme de streaming régionale depuis juin.

« Dans le cas du Moyen-Orient, nous y voyons un marché prometteur à long terme, car la popularité de la Hallyu y est forte au sein de la jeune génération », explique Sean Cho, vice-président exécutif de la division globale.

Sur les grands marchés que sont le Japon, l'Asie du Sud-Est et les États-Unis, l'entreprise multiplie les partenariats, notamment avec Amazon Prime Video, afin de proposer des coproductions alliant éléments coréens et cultures locales, ajoute Cho.

Dans l'industrie du jeu vidéo, véritable vache à lait qui représente plus de la moitié des exportations de propriété intellectuelle du pays et célèbre pour le succès mondial de « PUBG: Battlegrounds » de Krafton, l'Inde s'annonce comme le prochain marché porteur, bien qu'il ne représente encore qu'un dixième du marché coréen.

« Le marché indien du jeu vidéo n'en est qu'au début par rapport aux autres pays avancés », analyse Sean Hyunil Sohn, PDG de Krafton India, qui entend exploiter ce potentiel en diversifiant genres et types de jeux.

Un objectif : intégrer le « Top 5 » des puissances culturelles

Le président Lee Jae Myung, entré en fonction le 4 juin, a promis soutien et investissements pour faire de la Corée du Sud une « puissance culturelle du Top 5 », avec l'ambition de porter le marché à 300 000 milliards de wons et les exportations à 50 000 milliards de wons (36 milliards de dollars) d'ici 2030.

« Mais nous ne pouvons pas tout laisser aux entreprises individuelles », a-t-il déclaré lors d'une émission avec Maggie Kang, directrice de KPop Demon Hunters, et des artistes K-Pop. « Le gouvernement posera les bases solides, et cela commence maintenant. »

Le « Top 5 » fait référence aux catégories de musique, séries, webtoons, produits de beauté et alimentation, piliers de la stratégie de Lee pour redéfinir la Corée du Sud comme puissance culturelle.

Les dirigeants du secteur préviennent toutefois que la culture doit faire face à la hausse des coûts de production, à la faiblesse des entrées en salles, à la baisse des revenus publicitaires, ainsi qu'aux mutations des plateformes de streaming et à la menace de l'intelligence artificielle.

Pour assurer le succès à long terme, experts et Banque de Corée appellent à la mise en place de cadres législatifs permettant aux entreprises locales de rivaliser avec les géants mondiaux comme Netflix.

L'essor des exportations de contenus média a été porté par 13 000 personnes en 2022, soit plus du triple des 4 000 en 2020, la plupart de ces emplois attirant des jeunes diplômés et hautement qualifiés, selon un rapport de la Banque de Corée en mai.

Les emplois liés aux exportations de biens n'ont progressé que de 9,9 %, mais ils représentent toujours l'essentiel de la main-d'œuvre, avec plus de 3,4 millions de postes.

« La politique culturelle était jusqu'ici considérée comme un outil supplémentaire des politiques étrangère, économique et industrielle, mais elle devra, à l'avenir, devenir la politique phare qui guide les autres secteurs », estime Ko Sam-seog, ancien haut responsable de la Commission des communications de Corée.

Le secteur des services représente 58 % du PIB sud-coréen, un taux inférieur à celui des économies manufacturières comme le Japon (70 %) et l'Allemagne (64 %), et à la plupart des pays développés, selon la Banque mondiale.

(1 dollar = 1 397,4300 wons)