La maison de couture italienne Prada a dévoilé dimanche le sous-vêtement technique qui sera porté par les astronautes de la NASA en partance pour la Lune, soulignant la volonté de la marque de devenir le premier acteur majeur du luxe à s'imposer dans le secteur spatial.

Cette combinaison moulante, conçue en collaboration avec le développeur d'infrastructures spatiales Axiom Space, basé à Houston, intègre des tubes de ventilation directement tissés dans le vêtement.

'Nous disposons d'un spectre très large de compétences et de savoir-faire', a déclaré Lorenzo Bertelli, directeur marketing de Prada, lors d'un événement organisé dans la boutique de l'enseigne à Manhattan, aux côtés d'un mannequin arborant le nouveau vêtement de refroidissement liquide et de ventilation.

L'expertise nécessaire au développement de produits d'exploration spatiale 'peut provenir de nombreux secteurs apparemment sans rapport', a souligné Jonathan Cirtain, PDG d'Axiom Space.

Ce nouveau produit fait suite à l'entrée fracassante de Prada dans la mode spatiale en 2024 avec la présentation d'une combinaison spatiale qui devrait être utilisée pour la mission Artemis 4 de la NASA, prévue pour 2028.

Si les marques de luxe s'inspirent depuis longtemps des voyages spatiaux, Prada est allée 'au-delà de l'inspiration pour conclure un véritable partenariat' à mesure que les industries de l'exploration et du tourisme spatial se développent, analyse Thomai Serdari, stratège en marques de luxe et professeure de marketing à la Stern School of Business de l'Université de New York.

Selon Mme Serdari, deux facteurs motivent l'intérêt de Prada pour l'industrie spatiale : accéder à une clientèle fortunée envisageant des voyages dans l'espace, et positionner la marque sur le terrain de la pensée avant-gardiste. Des sociétés allant de Blue Origin de Jeff Bezos à SpaceX d'Elon Musk misent déjà sur le tourisme spatial pour les plus riches.

La reprise de l'exploration spatiale et des vols habités vers la Lune est 'destinée à attirer tous les regards', affirme Luca Solca, responsable mondial du secteur du luxe chez Bernstein. Les marques de luxe se doivent de rester pertinentes et visibles, ajoute-t-il.

L'offensive de Prada intervient dans un contexte difficile pour le secteur du luxe. Après deux ans de contraction, l'industrie montrait des signes de stabilisation jusqu'au début du conflit avec l'Iran fin février, qui a perturbé les voyages et pesé sur les dépenses de luxe bien au-delà du Moyen-Orient.

LES PAIRS DU LUXE VONT-ILS SUIVRE ?

D'autres entreprises de mode et d'habillement ont déjà pris le train de l'espace en marche. Under Armour s'est associé à la société de vol spatial Virgin Galactic pour créer des tenues spatiales, tandis que Columbia Sportswear a collaboré avec Intuitive Machines sur des technologies de textiles spatiaux.

Toutefois, il n'est pas certain que d'autres acteurs du luxe emboîtent le pas à Prada.

'Dans le luxe, il est primordial d'arriver le premier, d'initier la tendance', note Mme Serdari, précisant que si LVMH Louis Vuitton, Hermès et Chanel s'intéressent tous aux voyages spatiaux, ils chercheront probablement de nouvelles voies pour s'y implanter.

'On ne verra jamais le sommet de la pyramide du luxe se copier mutuellement', a-t-elle conclu.