L'entreprise a également largement raté les estimations de bénéfices du quatrième trimestre mardi. Le PDG Ynon Kreiz a déclaré à Reuters que l'intense activité promotionnelle de décembre a pesé sur les marges, les ventes sur le marché américain ayant progressé « moins que prévu » durant ce mois.
Les marges des fabricants de jouets traditionnels ont également été affectées par les droits de douane à l'importation et la hausse des coûts de production. Mattel a indiqué avoir fait face à des commandes fluctuantes de la part des distributeurs pendant une grande partie de l'année dernière, en raison des incertitudes commerciales. De plus, Mattel prévoit un retour à la croissance des ventes de poupées Barbie seulement en 2027.
Le ton prudent de l'entreprise, créatrice du jeu Uno, fait écho à celui de son rival Hasbro, qui a prévu plus tôt dans la journée une croissance annuelle de chiffre d'affaires modérée.
Mais Hasbro, qui dispose d'une présence bien plus forte dans le jeu vidéo, a annoncé que le chiffre d'affaires trimestriel de son jeu numérique « Magic: The Gathering » avait plus que doublé en un an, faisant grimper son action de 7,5%.
Mattel a pris beaucoup plus de temps que son concurrent pour développer une activité numérique significative. Mardi, la société a annoncé l'acquisition, pour 159 millions de dollars, des 50% restants de Mattel163 – une coentreprise avec le chinois NetEase – signalant ainsi une incursion dans l'édition de jeux vidéo, mais ces initiatives en sont encore à leurs débuts.
Depuis le début de l'année, l'action Mattel avait progressé de 6%, contre une envolée de 27% pour Hasbro. La chute enregistrée mardi après la clôture place Mattel face à sa pire baisse en pourcentage intrajournalier depuis près de six ans.
« Mattel abordait la période des fêtes en s'attendant à une poussée tardive des ventes qui ne s'est jamais matérialisée, forçant l'entreprise à multiplier les promotions juste pour écouler les stocks – ce qui s'est fait au détriment des marges, » analyse Zak Stambor, analyste chez eMarketer.
« Les résultats illustrent à quel point la demande volatile et les commandes de dernière minute des détaillants ont contraint les marques à consentir des remises plus importantes. »
La marge brute de l'entreprise a chuté de près de 5 points pour s'établir à 45,9% au quatrième trimestre.
LES INVESTISSEMENTS NUMÉRIQUES PORTERONT-ILS LEURS FRUITS ?
Des poches de résistance existent toutefois pour Mattel. Les voitures miniatures restent un point fort, avec Hot Wheels affichant une croissance à deux chiffres, et de bonnes performances pour Matchbox ainsi que les gammes Cars de Disney et Pixar au quatrième trimestre.
Mattel cherche également à étendre sa présence auprès des consommateurs et à construire un portefeuille de divertissement autour de ses marques. L'entreprise espère réitérer le succès du blockbuster « Barbie » de 2023 avec un film live-action « Les Maîtres de l'Univers » en juin, et un film Matchbox sur Apple TV en octobre.
La société vise environ 110 millions de dollars d'investissements en 2026, principalement orientés vers le jeu vidéo, en plus d'autres dépenses pour dynamiser ses activités.
« La grande question est désormais de savoir si l'augmentation des investissements de Mattel pourra relancer la demande, ou simplement prolonger la pression sur un marché américain très attentif aux prix, » estime Stambor.
Mattel prévoit un bénéfice ajusté par action compris entre 1,18 et 1,30 dollar en 2026, en-dessous de la moyenne des estimations des analystes, fixée à 1,75 dollar selon les données compilées par LSEG. Bénéficiant d'environ 150 millions de dollars de revenus issus de l'acquisition de Mattel163, Mattel prévoit une hausse de ses ventes cette année de 3% à 6%.
Le bénéfice ajusté au quatrième trimestre, de 39 cents par action, est inférieur à l'estimation de 54 cents, tandis que le chiffre d'affaires net de 1,77 milliard de dollars est également en deçà des attentes (1,84 milliard).
L'entreprise a également annoncé un plan de rachat d'actions de 1,5 milliard de dollars à réaliser d'ici 2028, ainsi qu'un accord de licence pluriannuel avec Paramount Skydance pour développer et commercialiser des produits à l'effigie des Tortues Ninja à partir de 2027.
