Après deux ans de contraction, le secteur du luxe montrait des signes de stabilisation jusqu'au déclenchement du conflit avec l'Iran fin février, lequel a perturbé les flux touristiques et pesé sur les dépenses de prestige bien au-delà du Moyen-Orient.
Parallèlement, la Chine, principal moteur de croissance du secteur depuis deux décennies, peine toujours à contrer la déflation et les séquelles d'une crise immobilière persistante. Dans ce contexte, l'industrie dépend plus que jamais de la résilience des riches Américains.
'Le consommateur haut de gamme américain s'est montré bien plus résilient qu'ailleurs, notamment en Europe', souligne Marcus Morris-Eyton, gestionnaire de portefeuille chez AllianceBernstein à Londres, ajoutant que le rallye boursier de l'IA et une croissance salariale robuste ont soutenu le pouvoir d'achat de cette cohorte.
Les géants du luxe, tels que LVMH, Moncler et Gucci, ont réagi promptement.
Dior et Gucci ont présenté leurs collections 'croisière' aux États-Unis le mois dernier, tandis que la marque italienne Zegna s'apprête à dévoiler sa collection Été 2027 ce vendredi à Los Angeles.
Dès l'an dernier, l'Amérique du Nord s'est hissée pour la première fois au premier rang mondial pour les ouvertures de nouvelles boutiques, selon le rapport annuel de la société immobilière Savills, qui suit ces données depuis 2016.
Le rapport indique que l'Amérique du Nord a concentré environ 27% des ouvertures mondiales de boutiques de luxe en 2025, contre 26% pour l'Europe et 19% pour la Chine. À l'échelle mondiale, le rythme des ouvertures est tombé à son plus bas niveau depuis 2020.
UN POTENTIEL CONSIDÉRABLE AUX ÉTATS-UNIS
Selon les recherches de Savills, les États-Unis comptent moins de boutiques de luxe par rapport à leur nombre de consommateurs ultra-fortunés que la Chine.
'De nombreuses marques considèrent encore le marché américain comme sous-pénétré au regard de l'importance de sa base de richesse', explique Todd Siegel, président de la division retail US chez Savills à Chicago.
L'investissement immobilier ne se limite pas aux grandes métropoles des côtes Est et Ouest. Il s'étend aux États et villes de second rang où se sont installés des particuliers fortunés, attirés par une fiscalité plus légère qu'en Californie ou à New York, précise M. Siegel.
Le groupe italien Moncler a ainsi annoncé que la majorité de ses nouvelles implantations se feraient aux États-Unis cette année.
Après l'ouverture d'un point de vente dans la station de ski huppée d'Aspen en janvier, la marque prévoit d'inaugurer son plus grand 'flagship' mondial sur la Cinquième Avenue à New York au second semestre, ainsi que de nouvelles adresses à Valley Fair en Californie et à Dallas, au Texas.
De son côté, le sellier français Hermès a ouvert ses premières boutiques à Nashville (Tennessee) et Scottsdale (Arizona) l'an dernier. Des ouvertures sont prévues cet été au centre commercial Plaza del Lago à Wilmette, au nord de Chicago, puis à Williamsburg, Brooklyn, en septembre.
UN MONDE À DEUX VITESSES
Le cabinet de conseil Bain décrit un secteur du luxe évoluant dans un 'monde à deux vitesses' : d'un côté, les États-Unis et une partie de l'Asie en croissance ; de l'autre, l'Europe et le Moyen-Orient pénalisés par la baisse des dépenses touristiques liée au conflit iranien.
Si la plupart des groupes ne détaillent pas spécifiquement leurs résultats américains, les rapports du premier trimestre témoignent d'une dynamique bien plus vigoureuse dans la région Amériques qu'ailleurs.
Richemont, propriétaire de Cartier, a vu ses ventes progresser de 18% aux Amériques entre janvier et mars, marquant son neuvième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres dans la zone.
La solidité de la demande américaine a également profit&é aux groupes locaux Ralph Lauren et Tapestry (propriétaire de Coach), dont les performances ont surpassé celles de leurs rivaux.
'Notre clientèle de base est fidèle et résiliente', a déclaré Halide Alagoz, responsable des produits et du merchandising chez Ralph Lauren, à Reuters. 'Pour l'instant, nous ne constatons aucun changement de comportement. Au contraire, en ces temps turbulents, les consommateurs se tournent vers des marques en lesquelles ils ont confiance.'
Joanne Crevoiserat, PDG de Tapestry, voit également un fort potentiel de croissance : 'Nous créons des liens émotionnels et attirons de nouveaux consommateurs plus jeunes sur le marché nord-américain et au-delà.'
Edouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley, estime que les prochaines introductions en bourse aux États-Unis pourraient stimuler les dépenses en horlogerie et joaillerie de luxe. Il tempère toutefois en rappelant que les ressortissants américains ne représentent qu'environ 20% à 22% des dépenses mondiales de luxe.
'C'est un soutien appréciable, mais une amélioration de la situation en Chine reste indispensable pour que le secteur se redresse véritablement', conclut-il.
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