En 2025, pour la première fois depuis que CoStar, une entreprise américaine spécialisée dans les données et l’analyse de l’immobilier commercial, suit ces données, les locataires orientés vers les services ont loué un peu plus de la moitié de toute la surface commerciale au détail aux États-Unis. Quinze ans plus tôt, ces acteurs de services ne représentaient qu’environ 40% du leasing. Les mètres carrés les plus désirables du commerce américain vont désormais d’abord à ce qu’on vient faire, soigner, améliorer ou entretenir, et non plus seulement à ce qu’on vient acheter puis emporter dans un sac.
Une bascule plus structurelle qu’un simple effet de mode
Dès la fin de 2024, CoStar anticipait qu’en 2025 les enseignes de services pourraient, pour la première fois, devenir les plus gros preneurs d’espace commercial aux États-Unis.
L’un des moteurs de ce virage est l’e-commerce. Au premier trimestre 2026, les ventes en ligne représentaient 16,9% des ventes de détail aux États-Unis, contre un peu moins de 9% au début de 2017. Quand on peut commander depuis son canapé, depuis son bureau, ou quasiment n’importe où et à n’importe quelle heure, les centres commerciaux doivent offrir autre chose qu’un simple lieu d’achat : une expérience, un service, une raison de se déplacer.
Un autre facteur : Les États-Unis construisent très peu de nouveaux mètres carrés commerciaux. Au premier trimestre 2026, environ 64,2 millions de pieds carrés de retail (environ 5,96 millions de mètres carrés) étaient en chantier aux États-Unis, contre environ 70 millions un an plus tôt, et très loin des plus de 90 millions observés régulièrement lors des précédents cycles d’expansion.
Il ne faut donc pas lire cette bascule comme une “mort du commerce”. En valeur, le commerce non en ligne reste encore majoritaire ; le numérique capte environ un sixième des ventes au détail. Mais la hiérarchie des besoins en mètres carrés a changé : ce que le web sait livrer facilement a besoin de moins de surface ; ce qu’il ne peut pas reproduire — un cours de Pilates, une injection, une séance de cryothérapie, un soin capillaire, une consultation, un entraînement collectif en salle— devient le nouveau cœur du retail physique. C’est moins la fin du magasin que la montée du commerce de rendez-vous.
Le bien-être est devenu une industrie de masse
Selon le Global Wellness Institute, l’économie américaine du bien-être atteignait 2 100 MrdsUSD en 2024. Elle représente désormais 7,33% du PIB du pays, soit plus de 6 293 USD de dépenses de bien-être par habitant, et les États-Unis dominent neuf des onze grands segments mesurés par l’institut.
Autrement dit, le bien-être est devenu l’une des grandes catégories de dépense de masse de l’économie américaine.
Cette demande est fortement portée par les jeunes générations. D’après l’enquête 2025 de McKinsey sur le bien-être, 84% des consommateurs américains considèrent le bien-être comme une priorité importante ou majeure. Plus frappant encore, les millennials et la génération Z représentent un peu plus d’un tiers de la population adulte américaine, mais ils génèrent plus de 41% de la dépense annuelle de bien-être. Près de 30% d’entre eux déclarent d’ailleurs accorder “beaucoup plus” d’importance au bien-être qu’un an plus tôt, contre au maximum 23% pour les générations plus âgées.
Ce déplacement des dépenses ne concerne pas seulement la santé au sens classique. Il touche aussi l’apparence, l’énergie, la récupération, la gestion du stress et l’optimisation de soi. Chez les consommateurs américains de la génération Z, la “meilleure apparence” est remontée du sixième au troisième rang des priorités de santé et de bien-être entre 2023 et 2024. Dans le même temps, 46% des consommateurs américains — et 53% des consommateurs de la génération Z — ont déclaré avoir davantage dépensé en procédures esthétiques en 2024 qu’en 2023. Les réseaux sociaux ont naturellement contribué à nourrir cette dynamique.
Les clubs de sport, nouveaux locomotives des mètres carrés
Dans cette nouvelle géographie commerciale, le fitness tient une place centrale. D’après les données CoStar, les ouvertures de centres de fitness ont représenté près de 30% des baux de services l’an dernier, contre 20% en 2016.
Planet Fitness, une chaîne américaine de salles de sport low-cost, a gagné 1,1 million de membres nets en 2025, ouvert 181 nouveaux clubs et terminé l’année avec environ 20,8 millions d’adhérents pour un parc mondial proche de 2 900 salles. Pour 2026, le groupe vise encore 180 à 190 ouvertures supplémentaires.
Le phénomène est alimenté par une logique plus large que le seul sport. McKinsey observe que l’essor des traitements de gestion du poids, notamment les médicaments de type GLP-1, crée tout un écosystème autour de la nutrition, de la santé digestive et des programmes d’exercice destinés à préserver ou reconstruire la masse musculaire. L’industrie du fitness ne bénéficie donc pas seulement d’un regain culturel pour le sport ; elle profite aussi d’une médicalisation légère de la transformation corporelle et d’une convergence croissante entre santé, esthétique et performance.
Au final, les mètres carrés ne perdent pas forcément leur valeur ; ils changent de fonction. Là où l’on stockait, exposait et vendait des biens, on accueille désormais des usages, des soins, des séances, des abonnements et des rendez-vous.
C’est tout l’enjeu pour les propriétaires de centres commerciaux américains. Les enseignes capables de faire revenir les consommateurs plusieurs fois par semaine — salles de sport, soins, santé, beauté, bien-être — deviennent plus précieuses que certains magasins traditionnels. Elles remplissent les espaces, stabilisent les loyers, créent du trafic et redonnent une utilité concrète à des surfaces que l’e-commerce a rendues moins indispensables pour la vente pure.
La nouvelle bataille du retail ne se joue donc plus seulement sur ce que l’on vend, mais sur ce que l’on vient faire sur place.
