Paris (awp/afp) - Moins de publicités emphatiques sur le reboisement et d'autres opérations de compensation carbone: après des revers en justice et sous pression des régulateurs, des compagnies aériennes européennes commencent à adopter des stratégies de communication climatique plus prudentes.

KLM a perdu en mars 2024 un procès pour "greenwashing" (écoblanchiment), un tribunal d'Amsterdam estimant que la compagnie avait induit les consommateurs en erreur avec des publicités "vagues et générales" sur le caractère durable de ses vols. Un an plus tard, Lufthansa s'est vue interdire par un tribunal allemand de faire de la publicité "trompeuse" pour la compensation des émissions de CO2.

Lufthansa avait déjà essuyé un carton rouge de l'autorité britannique de la publicité en 2023, et des critiques du jury d'éthique publicitaire belge l'année précédente.

Et en 2024, la Commission européenne a rappelé à l'ordre 20 compagnies aériennes soupçonnées d'écoblanchiment. Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), qui a lancé une procédure dès 2023 sur ce sujet contre 17 transporteurs, note que "certaines compagnies ont retiré ou modifié leurs assertions sur les questions climatiques" dans leurs arguments de vente.

La compagnie Norwegian Air Shuttle a ainsi supprimé des allégations climatiques de sa procédure de réservation de billets. La low-cost hongroise Wizz Air a retiré la possibilité de "compenser" les émissions de CO2.

"Toutefois, ces améliorations ne doivent pas masquer le fait que l'écoblanchiment reste très répandu", a assuré en juin le directeur général du BEUC, Agustin Reyna.

"Marge d'évolution"

"Il y a une marge d'évolution" sur l'honnêteté de la communication des compagnies, abonde Diane Vitry, directrice "aviation" de l'ONG Transport & Environment: pour elle, l'idéal serait "qu'une publicité pour un vol mentionne l'impact climatique", à l'instar des mises en garde sur les effets de l'alcool et du tabac sur la santé.

"Je n'ai pas vu d'amélioration massive" de la part des transporteurs, commente Garance Bazin, doctorante en anthropologie de l'environnement et coautrice d'un rapport de Greenpeace dénonçant un "greenwashing décomplexé" dans les publicités aériennes.

La chercheuse note toutefois "une petite jurisprudence qui commence, avec beaucoup de guillemets, à s'implanter". Pour elle, "on affirme de façon moins frontale qu'avant certaines choses qui sont objectivement fausses".

Les compagnies "font sans doute plus attention" dans leur communication, plaide Laurent Timsit, délégué général de la Fédération nationale de l'Aviation et de ses métiers (Fnam), qui représente le secteur aérien français.

Air France ne propose plus de compensation carbone: à la place, elle propose à ses clients de contribuer à l'acquisition de carburant d'aviation durable (SAF, son acronyme en anglais) où ses engagements vont au-delà de la législation.

Le transport aérien émet 3% du CO2 mondial, mais sa contribution au réchauffement est supérieure car les avions rejettent d'autres gaz à effet de serre et des traînées de condensation.

Pointé du doigt car seule une petite minorité de la population l'emprunte, l'aérien s'est engagé à "zéro émission nette" de CO2 à l'horizon 2050, comptant pour cela surtout sur les SAF, mais aussi sur les compensations carbone, malgré leur inefficacité générale et leur rejet par les ONG.

M. Timsit souligne que ce sont pourtant ces organisations "qui ont réclamé que dans la loi Climat et Résilience (de 2021 en France), il y ait une compensation obligatoire". Il regrette que la procédure initiée par le BEUC au niveau européen mélange "ce qui serait une faute juridique des entreprises" et "du café du Commerce" sur la nécessité ou non d'encadrer l'aérien.

"Nous voulons pouvoir disposer de tous les leviers nécessaires pour décarboner d'ici à 2050", affirme à l'AFP Marie Owens Thomsen, vice-présidente de l'Association internationale du transport aérien chargée du développement durable, en appelant à ne pas "saper nos efforts (ni) d'être dogmatiques sur l'efficacité de tel ou tel moyen", dont les crédits carbone.

Les décisions de certains tribunaux "rendent plus difficile pour nous d'inciter nos passagers à dépenser plus pour aider l'environnement", déplore le patron de Lufthansa, Carsten Spohr, interrogé par l'AFP lors d'une récente conférence du lobby aérien européen Airlines for Europe.

"Dans notre cas, 4 à 5% de nos passagers veulent bien payer davantage pour voler avec des carburants durables ou d'autres moyens de compensation", dit-il, une allusion aux tarifs "verts" que propose son entreprise.

afp/jh