Après des débuts marqués par l'exportation de véhicules conçus pour la Chine avec des modifications mineures, les constructeurs repensent désormais leurs modèles de A à Z pour la clientèle étrangère. Cette stratégie est dictée autant par les opportunités internationales que par la pression féroce sur les marges au niveau national.
Le marché intérieur chinois, saturé, est enlisé depuis des années dans une guerre des prix destructrice, laissant de nombreux fabricants en difficulté pour dégager des profits. Les marchés extérieurs offrent, par contraste, un potentiel de croissance et des prix de vente plus élevés, à condition que les marques chinoises parviennent à convaincre les consommateurs qu'elles maîtrisent les codes locaux.
Les géants du secteur, dont BYD, Chery, Changan, la marque MG de SAIC et la gamme premium Hongqi de FAW, préparent tous des modèles spécifiquement dédiés à l'exportation - des citadines pour l'Europe aux pick-ups pour l'Australie et le Mexique.
En Chine, les constructeurs saturent leurs véhicules de technologies et les vendent à bas prix pour rester compétitifs. Sur les marchés occidentaux comme l'Europe, ils peuvent souvent doubler leurs tarifs tout en restant moins chers que les marques historiques.
Lors du salon de l'auto de Pékin fin avril, Hongqi a dévoilé un petit 'SUV mondial' destiné à 80 pays. Mais le véhicule a été principalement conçu pour les acheteurs urbains européens, a confié Giles Taylor, directeur du design, à Reuters.
'C'est la raison d'être de cette voiture', a déclaré M. Taylor.
La citadine Dolphin G de BYD a été conçue spécifiquement pour l'Europe et sera lancée en juin. Stella Li, numéro deux du fabricant de véhicules électriques, a souligné que ce modèle était crucial car les citadines représentent plus de 40% des ventes de voitures neuves dans certaines régions d'Europe du Sud - un segment quasi inexistant en Chine.
'Si nous n'avons pas le bon véhicule sur ce segment, nous perdons', a précisé Mme Li à Reuters.
UNE STRATÉGIE DE SURVIE
Pour de nombreux constructeurs chinois, l'exportation est une question de survie. Les analystes prévoient une consolidation qui devrait élaguer une industrie comptant plus de 100 fabricants. Les ventes de véhicules en Chine devraient stagner ou reculer.
Cet excédent de capacité a déjà contribué à faire de la Chine le premier exportateur mondial de véhicules, devant le Japon en 2024.
Pedro Pacheco, analyste chez Gartner, qualifie cet effort de conception pour l'exportation de 'moment Yaris' pour les constructeurs chinois, en référence à la citadine de Toyota. Conçue en Europe pour les Européens, la Yaris est créditée d'avoir permis au constructeur japonais de s'implanter durablement sur le continent après son lancement en 1999.
Dan Hearsch, co-responsable mondial de l'automobile au cabinet AlixPartners, estime que les modèles à vocation mondiale sont 'le Graal des constructeurs', car les économies d'échelle dopent les marges.
Au Royaume-Uni, les marques chinoises ont doublé leur part de marché au premier trimestre pour atteindre 14,2%. Dans l'ensemble de l'Europe, elles ont presque doublé leur part l'an dernier pour atteindre 6%, contre 3,5% en 2024, selon le cabinet Inovev.
CONCEVOIR POUR LES EUROPÉENS
La croissance rapide des exportations chinoises risque de s'essouffler si elle reste trop dépendante de véhicules conçus selon les goûts locaux.
'En Chine, ils sont très portés sur l'expérimentation des couleurs et des matériaux', explique Alfonso Albaisa, vice-président senior du design mondial chez Nissan. La Nissan N7 électrique en Chine propose des options - comme un intérieur 'mauve rosé' - peu susceptibles de séduire ailleurs.
L'acheteur moyen en Chine est également beaucoup plus jeune qu'en Europe ou aux États-Unis, ce qui influence les choix de design et les options, note Francois Roudier, secrétaire général de l'Organisation Internationale des Constructeurs d'Automobiles.
'Pour les jeunes consommateurs chinois, le karaoké en voiture est primordial', dit-il. 'Mais pour mon père, qui a 95 ans, non.'
Les analystes estiment que l'adéquation avec les préférences régionales déterminera de plus en plus le succès, à mesure que les rivaux européens réagissent à la concurrence chinoise.
'Se battre uniquement sur les prix fonctionne au début', analyse Phil Dunne, directeur général chez Grant Thornton Stax. 'Mais les Européens contre-attaquent sur les coûts.'
Il ajoute : 'Les Chinois doivent passer à l'étape supérieure' en concevant des voitures en Europe pour les Européens.
Pour l'Europe, cela signifie aussi réduire la taille des véhicules.
Chery, le plus grand exportateur chinois, est très orienté vers les SUV, qui ont représenté 2,3 millions des 2,8 millions de véhicules vendus dans le monde en 2025. Mais Ivan Dulanovic, responsable du design chez Lepas - la nouvelle marque internationale de Chery - indique qu'une citadine axée sur l'Europe, la Lepas 2, est en développement.
'Nous avons identifié un besoin sur le marché', dit-il, 'et nous y répondons.'
MG (SAIC) prévoit également une citadine MG2 pour l'Europe où les consommateurs 'n'aiment pas les voitures énormes', selon le chef du design Jozef Kaban.
BYD ambitionne de lancer davantage de modèles spécifiques à l'Europe et a indiqué aux investisseurs vouloir réaliser la moitié de ses ventes à l'international d'ici 2030.
STRATÉGIES DE LANCEMENT
La nécessité de croître à l'international redéfinit également les stratégies de lancement.
Jetour, marque de SUV appartenant à Chery, a conçu sa première voiture 100% électrique - la compacte TX - en pensant aux acheteurs européens, explique Ke Chuandeng, président de Jetour International. Son futur pick-up F700 visera des marchés comme l'Australie et le Brésil, et sera lancé au Mexique avant la Chine, précise-t-il.
Chery introduira également un pick-up hybride diesel rechargeable en Australie cette année, selon Lucas Harris, directeur général local.
'Nous ne ménageons pas nos pick-ups ici', déclare M. Harris. 'Si un véhicule survit ici, il peut probablement survivre n'importe où.'
Le groupe public Changan développe une gamme de citadines, de SUV compacts et de pick-ups pour l'Europe et d'autres marchés, avec des lancements prévus à partir de fin 2027, selon Klaus Zyciora, directeur du design.
'La compétition est si vive et les investissements si élevés', souligne M. Zyciora. 'Il faut donc s'assurer d'atteindre une taille critique.'
