Les distributeurs américains procèdent à des rabais sur certaines confiseries Hershey à l'approche d'Halloween, la plus grande fête de l'année pour le confiseur, après une hausse des prix décidée cet été en raison de l'inflation du cacao, selon des données tierces.
Les chiffres, issus de la banque d'investissement Jeffries et de Datasembly, révèlent que Hershey fait partie des industriels agroalimentaires ayant écoulé le plus grand volume de produits en promotion lors des quatre semaines précédant le 4 octobre, comparé à l'année précédente. Un grand distributeur a même proposé en solde plus de la moitié des confiseries saisonnières de la marque dès le début du mois.
Les consommateurs américains réduisent globalement leurs dépenses en raison d'une conjoncture incertaine et de la menace de fermeture du gouvernement. La hausse du prix des sucreries les incite également à revoir à la baisse leur budget confiseries.
Face à cette situation, fabricants et distributeurs se tournent vers les promotions. Datasembly indique que les rabais sur les confiseries d'Halloween ont démarré plus tôt cette année, ont été plus importants et ont concerné davantage de références que les années précédentes.
Ces remises touchent aussi bien les produits de Mondelez, fabricant des bonbons Sour Patch Kids, que ceux de Mars, à qui l'on doit les M&M's et Skittles, ou encore Hershey, célèbre pour ses Kisses et ses barres KitKat.
Un porte-parole de Hershey précise toutefois que les confiseries saisonnières, comme les Reese's en forme de citrouille, ont bénéficié de beaucoup moins de promotions cette année par rapport à l'an dernier.
Hershey avait informé les distributeurs en juillet de la mise en place d'une hausse moyenne à deux chiffres du prix de ses confiseries, estimée à environ 10 % selon la presse. Le porte-parole affirme que les produits d'Halloween n'étaient pas concernés par cette augmentation, et que le budget consacré aux promotions pour la fête n'a pas connu de changement significatif.
Les achats de confiseries pour Halloween se poursuivent tout au long du mois d'octobre, et les données citées par Jeffries englobent l'ensemble des produits Hershey, y compris les snacks salés.
Dans l'ensemble, les ventes unitaires de confiseries au chocolat sont restées stables sur les douze semaines achevées le 5 octobre, alors que les prix ont progressé de 8 %, selon la société d'études de marché Circana.
HALLOWEEN, UN ENJEU DÉCISIF POUR LES INDUSTRIELS DU SECTEUR
Le directeur général de Hershey, Kirk Tanner, a reconnu jeudi que les ventes d'Halloween étaient « quelque peu molles », évoquant la douceur des températures et le fait que la fête tombe plus tard dans la semaine cette année.
Après avoir atteint un pic fin 2024, le prix du cacao -- ingrédient clé du chocolat -- s'est modéré mais demeure historiquement élevé, environ trois fois supérieur à son niveau d'avant 2022.
Les prix de vente des confiseries en magasin ne compensent toujours pas cette flambée, ce qui pousse les fabricants à répercuter une partie des coûts sur les consommateurs afin de restaurer leurs marges.
Halloween et d'autres fêtes saisonnières, comme Pâques ou la Saint-Valentin, sont cruciales pour les confiseurs, car les ménages prévoient un budget spécifique pour les friandises de ces occasions.
« C'est quitte ou double pour notre activité saisonnière », affirme Chantal Butler, présidente de la division confiserie de Mondelez Amérique du Nord.
Selon une note de recherche de Jeffries, citant des données Nielsen, Hershey figure parmi les 31 industriels alimentaires ayant enregistré la plus forte hausse du volume de produits vendus en promotion lors des quatre semaines terminées le 4 octobre.
Les consommateurs restent friands de friandises pour les fêtes, mais recherchent désormais « le meilleur rapport qualité-prix et attendent les promotions. Ils ne renonceront pas à la fête », analyse Katie Thomas, responsable du Kearney Consumer Institute.
Elle ajoute que les acheteurs sont de plus en plus attentifs à la taille des emballages, alors que les entreprises les réduisent pour maintenir les prix, une pratique appelée « shrinkflation ».
« Ce n'est pas seulement le prix, c'est la valeur », explique-t-elle. « Non seulement je ne veux pas payer 30 $ (pour un sac de bonbons), mais je ne veux surtout pas payer 30 $ pour de tout petits bonbons. »
Mardi, le PDG de Mondelez, Dirk Van de Put, a reconnu que certaines de ses promotions récentes n'avaient pas eu l'effet escompté, ajoutant que les consommateurs étaient « très préoccupés par la situation économique en général ».
