Alors que les consommateurs chinois recommencent timidement à s'intéresser au secteur du luxe, les marques misent sur des expériences personnalisées et distinctives, ciblant les hauts revenus économiquement résilients. Leur priorité s'oriente désormais davantage vers la conquête de parts de marché que vers la croissance pure.

Des groupes tels que LVMH et Hermès multiplient les dîners intimistes, les grands défilés, ainsi que les boutiques dotées d'espaces privatisés et d'ascenseurs exclusifs pour les clients VIP, sur lesquels ils comptent pour sortir d'une période de ralentissement post-pandémique des ventes.

Les marques de luxe ont accompagné la publication de leurs résultats financiers de commentaires laissant entrevoir des signes d'espoir pour le commerce de détail chinois, ce qui a provoqué un rebond ayant ajouté près de 80 milliards de dollars à la valorisation boursière des groupes européens du secteur. Cependant, peu s'attendent à retrouver l'essor des années pandémiques, d'autant que la trajectoire économique de la Chine reste incertaine, sur fond de redéfinition des échanges mondiaux par la politique américaine, sous la présidence de Donald Trump, réélu en novembre 2024.

James Macdonald, responsable de la recherche pour la Chine chez Savills, indique que les entreprises du luxe sont passées "d'une expansion rapide à l'amélioration des ventes par boutique et à un engagement plus profond avec la clientèle".

"Plutôt que d'attendre que l'économie stimule la demande, les marques créent leur propre reprise en mettant en avant leur valeur et en proposant des expériences plus riches, plus immersives", explique Macdonald.

Les enseignes se sont ruées sur le Nanjing Deji Plaza, premier centre commercial de Chine en 2024 avec 24,5 milliards de yuans (3,4 milliards de dollars) de chiffre d'affaires.

Unique centre commercial de Nankin à réunir Hermès, Chanel, Dior et Louis Vuitton (LVMH), il est aussi réputé pour ses toilettes recouvertes de miroirs, devenues virales sur les réseaux sociaux.

En août, Louis Vuitton a choisi ce centre pour lancer en Chine sa ligne de beauté La Beauté, suscitant la surprise avec son rouge à lèvres à 160 dollars.

LA PART DE LA CHINE DANS LES VENTES DE LUXE TOMBE À 22% APRÈS UN PIC À 33%

Certains acteurs du secteur estiment qu'en dépit de signes de reprise de la consommation, il ne faut pas espérer retrouver l'embellie des années où les restrictions de voyage liées à la pandémie avaient dopé les ventes sur le continent.

"Je pense que le pire est derrière nous, mais je ne crois pas que nous reverrons de sitôt ce que nous avons connu lors de la dernière décennie", a déclaré Andrea Guerra, directeur général de Prada, lors d'une présentation des résultats.

La part des produits de luxe vendus aux consommateurs chinois du continent s'établit désormais à environ 22%, contre un pic d'un tiers, selon les données du cabinet Bain & Co.

Pour encourager la dépense, les avantages tels que des dîners privés avec des directeurs artistiques ou des ambassadeurs de marque célèbres se sont généralisés.

Cependant, l'ouverture en juin du spectaculaire magasin Louis Vuitton en forme de navire, baptisé The Louis, reste l'exemple le plus marquant des efforts déployés pour stimuler la consommation via des expériences hors normes.

Combinant vente haut de gamme, restauration et espace d'exposition, The Louis surpasse non seulement les autres flagships Louis Vuitton en chiffre d'affaires quotidien, mais 60% de ses revenus proviennent de nouveaux clients, selon Zino Helmlinger, responsable du commerce de détail en Chine chez CBRE.

"Les dirigeants des marques de luxe se rendent plusieurs fois à The Louis et prennent des notes", explique Helmlinger. "Tous veulent leur propre Louis. Ils sont contraints de se transformer, sinon c'est la disparition assurée."

Les ventes de Louis Vuitton en Chine ont progressé de 5% en août par rapport au même mois de l'année précédente, selon deux sources proches du dossier, qui ont requis l'anonymat car non autorisées à s'exprimer publiquement.

Toutes deux précisent que l'objectif de l'enseigne cette année est d'éviter une baisse des ventes. L'an dernier, le marché chinois continental avait reculé jusqu'à 20%, selon Bain.

LVMH et Louis Vuitton n'ont pas répondu aux sollicitations de commentaires.

LE REBOND BOURSIER REDONNE CONFIANCE AUX PLUS AISÉS

Si l'économie mondiale a été bouleversée par la guerre commerciale américaine, les fondamentaux restent fragiles en Chine, et les chiffres de la Golden Week montrent des dépenses par habitant inférieures aux niveaux d'avant la pandémie.

Néanmoins, les résultats laissent entrevoir un certain optimisme, portés par la comparaison avec les faibles performances de l'an passé, des taux de change favorables et un rebond boursier local.

LVMH a indiqué que ses ventes en Chine étaient "repassées en territoire positif" lors du dernier trimestre. L'Oréal a affirmé que le marché était "entré en zone positive" et Hermès a noté "une très légère amélioration".

"C'est une bonne nouvelle. Peut-être un peu tôt pour crier victoire, mais c'est encourageant", estime Bruno Lannes, associé principal chez Bain à Shanghai. La durabilité du rebond boursier reste toutefois une inconnue, selon lui.

"Surtout pour la clientèle ciblée par le luxe, on peut s'attendre à ce que ces personnes détiennent un portefeuille d'actions, donc elles bénéficient de la hausse du marché et se sentent plus enclines à consommer."

Sophia Liu, directrice générale d'une entreprise d'éducation, a récemment craqué pour un manteau Burberry, une écharpe Fendi et des produits Louis Vuitton dans ses couleurs favorites, rose et violet. Elle estime que, malgré l'incertitude économique et géopolitique, l'impact sur les décisions d'achat importantes reste limité.

"Je pense que les Chinois se sont globalement habitués à l'incertitude", explique-t-elle. "Beaucoup de mes amis travaillent dans la tech et leurs entreprises sont entrées en bourse. Globalement, je ressens un regain d'optimisme autour de moi."

Selon Jacques Roizen, directeur général de la branche conseil Chine du Digital Luxury Group, les marques ayant investi durant la période de ralentissement devraient gagner des parts de marché à mesure que les dépenses se stabilisent, même si la croissance du chiffre d'affaires reste modérée.

"Dans un marché désormais quasi stable, la performance des marques ne sera plus portée par la croissance globale, mais par le gain de parts de marché via l'optimisation et l'innovation", conclut Roizen.

1 dollar = 7,1230 yuan renminbi chinois