La flambée des actions du secteur du luxe met la pression sur les maisons de mode telles que LVMH et Kering, propriétaire de Gucci, pour démontrer que les signes de reprise observés au troisième trimestre pourront se traduire par un véritable retournement lors de la saison cruciale des fêtes de fin d'année.

Les actions de Kering ont bondi d'environ 49 % sur les trois derniers mois, tandis que LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, a progressé de 42 %, Moncler de 28 %, et Richemont, maison mère de Cartier, de 27 %.

Si cette hausse s'explique en partie par le rebond général des marchés boursiers, les investisseurs nourrissent également l'espoir que ce secteur de 400 milliards de dollars sort enfin de deux années de recul des ventes.

Les résultats du troisième trimestre ont montré une certaine amélioration en Chine -- longtemps moteur de la croissance -- et les débuts remarqués de nouveaux directeurs artistiques ont également contribué à renforcer l'optimisme.

RISQUES POUR LE QUATRIÈME TRIMESTRE

Cependant, les nouvelles collections n'arriveront en boutique que l'an prochain et les incertitudes persistent quant à la reprise économique chinoise. Les dépenses dans un autre marché clé -- les États-Unis -- restent quant à elles étroitement liées à la volatilité boursière.

Tous ces éléments accentuent l'enjeu de la période des fêtes de décembre, qui peut représenter jusqu'à 30 % du chiffre d'affaires annuel pour certaines marques, selon Vincent Redrado, fondateur du cabinet de conseil Digital Native Group, spécialisé dans le luxe.

« Je pense qu'il existe un risque pour le quatrième trimestre », estime Olivier Abtan, associé spécialisé dans la consommation et la distribution chez AlixPartners. « La Chine reste assez calme, sans évolution positive, tandis que les États-Unis avaient connu un rebond post-électoral l'an dernier », ce qui complique les comparaisons.

Le ralentissement prolongé en Chine a pénalisé les marques fortement exposées sur ce marché, telles que Burberry et Gucci, les poussant à opérer de vastes restructurations et à changer de direction générale.

Si les ventes de Louis Vuitton en Chine sont repassées dans le vert au troisième trimestre, les conditions économiques y demeurent difficiles, a souligné la directrice financière de LVMH, Cécile Cabanis, lors d'une intervention en octobre.

LES GRANDES MARQUES MISENT SUR LES ÉTATS-UNIS

Plus confiantes sur la croissance future aux États-Unis, de nombreuses marques y accélèrent leur développement.

Hermès a récemment ouvert des boutiques à Scottsdale, en Arizona, et à Nashville, dans le Tennessee, et prévoit d'autres inaugurations.

La maison Dior de LVMH a inauguré cet été son premier spa américain sur Madison Avenue à New York, tandis que le vaisseau amiral Louis Vuitton de la Cinquième Avenue a fermé pour de lourds travaux, une boutique temporaire luxueuse ayant ouvert à proximité.

Le grand magasin parisien Printemps, qui s'est installé cette année à New York avec une adresse haut de gamme, connaît une forte activité à Paris, en partie grâce à la clientèle américaine.

« Nous enregistrons des taux de croissance à deux chiffres depuis l'été » grâce à certains clients internationaux, notamment venus des États-Unis et des pays du Golfe, souligne Laetitia Henry, directrice générale de Printemps Haussmann.

« La clientèle américaine dispose d'un fort pouvoir d'achat. »

Mais selon les dernières données de Citi sur les paiements par carte de crédit aux États-Unis, les dépenses consacrées aux marques de luxe ont reculé de 3 % sur un an en octobre, marquant un repli après trois mois d'amélioration, alors que la fermeture partielle du gouvernement a pesé sur la confiance des consommateurs.

Parmi les poids lourds du secteur, LVMH, Zegna, Kering et Richemont sont les plus dépendants du marché américain, tandis que Burberry, Hermès, Moncler et Prada y sont moins exposés, selon les analystes.

LES NOUVELLES COLLECTIONS SUSCITENT L'ESPOIR

Les maisons de luxe misent aussi sur leur nouvelle direction artistique pour reconquérir une clientèle refroidie par la hausse des prix.

Gucci, qui a sous-performé ses concurrents ces dernières années, a testé dans certains magasins des modèles signés par son nouveau directeur de la création, Demna, avant même le premier défilé prévu en février.

Cette stratégie semble porter ses fruits : sur les trois mois jusqu'à début octobre, les dépenses chez Gucci ont affiché leur meilleure performance en glissement annuel par rapport à la concurrence depuis début 2022, selon Consumer Edge, qui analyse les données de paiement des consommateurs américains.

« On observe une amélioration séquentielle significative », note Michael Gunther, du cabinet de conseil.

Burberry, qui a annoncé jeudi sa première croissance trimestrielle des ventes depuis deux ans, prévoit d'envelopper la façade du grand magasin Bloomingdale's à New York d'une immense écharpe à carreaux Burberry.

Louis Vuitton a, de son côté, créé l'événement fin août en lançant de nouveaux produits de maquillage rechargeables, dont un rouge à lèvres affiché à 160 dollars -- bien plus cher qu'Hermès ou Chanel, qui les proposent respectivement juste au-dessus de 80 et 50 dollars.

« Peu importe que ce soit le rouge à lèvres le plus cher du monde », estime Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.

« Ce qui compte, c'est que cela fera venir les clients. Si le prix les choque, ce sera alors au vendeur de leur proposer autre chose : 'Vous n'êtes pas intéressé par le rouge à lèvres ? Pourquoi ne pas regarder ces baskets ou ces petits articles de maroquinerie ?' ou autre chose. »