Cette vague de ventes souligne le malaise croissant des investisseurs face à l'ancienne pépite du yoga wear. La marque a été fragilisée par une bataille de procurations avec son fondateur Chip Wilson et une série d'erreurs de produits qui ont terni son image, avant que Heidi O'Neill, ancienne dirigeante de Nike, n'en prenne les rênes en septembre.
'La dynamique de la marque s'estompe, les pertes de parts de marché s'accentuent et les ventes au mètre carré se détériorent... Les dommages causés sous la précédente direction sont significatifs et durables', ont déclaré les analystes de Jefferies, ajoutant que l'entreprise nécessite une refonte stratégique complète sous l'égide de la nouvelle CEO.
PRESSION SUR LA MARQUE ET DÉFICIT D'INNOVATION
Au cours du trimestre, Lululemon a attribué la faiblesse de ses ventes en partie à une recrudescence de 'commentaires négatifs' dans les médias et sur les réseaux sociaux. Ces critiques sont liées à une lutte de pouvoir de plusieurs mois au cours de laquelle le fondateur, M. Wilson, a fustigé la direction. Le groupe a également pointé du doigt des lancements de produits qui n'ont pas su séduire sa clientèle féminine aisée.
Wilson, l'un des principaux actionnaires indépendants de la société, a accusé la marque d'avoir perdu son côté 'tendance', affirmant que les dirigeants cherchaient à 'imiter les détaillants de sport de masse de moindre qualité'.
Ce sentiment négatif a été accentué par des ratés en matière d'innovation, notamment des plaintes concernant la transparence de son legging 'Get Low' à 108 dollars, s'ajoutant à des problèmes de coupe et de design lors de lancements récents.
L'entreprise basée à Vancouver, dont les leggings peuvent atteindre 178 dollars, en est aux prémices de son plan de redressement, multipliant les rabais sur les anciens stocks et remaniant son marketing alors que les tarifs douaniers compriment ses marges.
EFFONDREMENT DE LA VALORISATION
Le titre est tombé à son plus bas niveau depuis plus de sept ans, à 109.36 dollars, prolongeant une période de douze mois cauchemardesque au cours de laquelle l'action a perdu près des deux tiers de sa valeur.
La société prévoit une baisse de ses ventes au deuxième trimestre pour la première fois depuis la pandémie, ce qui a conduit au moins neuf courtiers à abaisser leur objectif de cours. L'objectif médian est passé de 205 dollars il y a trois mois à 149 dollars.
La croissance a également été freinée par l'essor de nouveaux acteurs dynamiques tels qu'Alo, Vuori et Skims aux États-Unis, bien que la Chine reste un point positif pour Lululemon.
Pour l'ensemble de l'exercice, le bénéfice devrait désormais chuter jusqu'à 17%, après un recul de 9% en 2025. La marge opérationnelle devrait se contracter de 380 points de base pour s'établir à 16.1%, son plus bas niveau depuis 2006, selon le courtier William Blair.
Dans ce contexte, l'attention se porte sur la future CEO, Heidi O'Neill. Les investisseurs surveilleront de près sa capacité à relancer l'innovation produit et à restaurer la dynamique commerciale sur le marché américain.
Le multiple de valorisation de la société s'est compressé à environ 10 fois les bénéfices attendus, bien en deçà des 22.85 de Nike et des 15.10 d'Adidas, selon les données de LSEG.
'Maintenant que la trajectoire de transition de la direction est fixée, les fondamentaux reviennent au premier plan, et ils ne sont pas bons', a déclaré Laurent Vasilescu, analyste chez BNP Paribas.
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