Moncler n'a ni la profondeur de gamme de LVMH, ni le portefeuille de maisons qui amortit les cycles. Sa force tient à un produit central, ce qui rend le modèle plus concentré, donc plus risqué. Une doudoune née en 1952 pour la haute montagne, devenue un uniforme de ville à plus de 1 000 EUR. Tout le tour de force de Moncler tient là, vendre très cher un objet simple et saisonnier. Remo Ruffini l'a fait basculer dans le luxe à partir de 2003, et le pari a payé pendant 20 ans. Entre 2021 et 2025, le chiffre d'affaires est passé de 2 MdsEUR à 3,13 MdsEUR. La marque a changé de dimension, avant que sa dynamique ne ralentisse.

La croissance s'achète désormais en magasins

La croissance post-Covid a fini par retomber. Après le bond de 2022, les ventes ont progressé de 15%, puis 4%, puis 1% en 2025. Le signal vient des boutiques déjà ouvertes, dont les ventes comparables reculent de 1%. Le parc existant ne tire plus l'activité. Ce qui reste vient surtout du réseau et de l'Asie, 295 magasins en propre pour la seule marque Moncler fin 2025, une Asie montée à 52% des ventes contre 49% en 2021. L’Europe recule, pénalisée par un tourisme moins porteur. L’Asie avance encore, aidée par une Chine mieux orientée.

Une marge que le secteur lui envie

Ce tassement aurait pu entamer les profits, il n'en a rien été. La marge brute a même progressé, de 76,6% en 2021 à 78,1% en 2025, portée par la vente directe, qui approche 87% des ventes de la marque. En vendant dans ses propres boutiques, Moncler capte la valeur et garde la main sur ses prix.

Mais ce contrôle finit par coûter. Chaque boutique ajoute des loyers, des équipes, de l'animation. En 2025, les frais de vente montent à 30,5% du chiffre d'affaires, contre 28,8% en 2021. Le résultat d'exploitation recule à 913 MEUR. Le bénéfice par action baisse pour la première fois en 5 ans. La rentabilité est sauvée, mais pas la croissance. La suite se joue donc ailleurs.

Stone Island, le relais à prouver 

Le candidat le plus évident a un nom, Stone Island. Moncler l'a racheté 1,15 MdEUR en 2021 pour sortir de la dépendance à sa marque historique. La marque apporte une autre clientèle, un autre territoire produit et une exposition moins liée à la doudoune. Elle réduit les ventes aux revendeurs, pousse la vente directe et se développe en Asie.

Quatre ans plus tard, la transformation est réelle, mais le compte n'y est pas encore. En 2025, Stone Island pèse environ 13% des ventes du groupe. Trop peu pour déplacer la trajectoire d'ensemble. Le reste est plus diffus, entre chaussures, accessoires, lifestyle et Genius, son programme de collections signées par des créateurs invités. Les rapports ne montrent pas encore de relais assez puissant pour réduire la dépendance à la doudoune et au réseau.

Le bilan donne du temps à cette transition. La trésorerie nette frôle 1,46 MdEUR fin 2025, hors dettes de loyers et sans dette financière, et le taux de distribution monte à 61% en 2025. Moncler rend davantage de cash aux actionnaires, signe que ses projets internes n'absorbent pas encore toute la trésorerie générée. C'est tout l'enjeu de l'arrivée de Leo Rongone à la direction générale, Ruffini gardant la présidence exécutive et la création.

Un prix qui attend le rebond

Le marché paie déjà cette relance. Autour de 54 EUR, l'action se paie 22 fois les bénéfices attendus en 2026 et environ 10 fois l'EBITDA. Un multiple de leader, proche de LVMH, pour une maison bien plus petite et plus concentrée.

Un tel niveau suppose un retour de la croissance. Les prévisions l'intègrent, avec 3,8 MdsEUR de ventes attendues en 2028. Le premier trimestre 2026 a rassuré, avec des ventes en hausse de 12% à change constant. Mais elles viennent encore de l'Asie et des boutiques, les mêmes leviers qu'avant.

Moncler tient sa marge, sa marque et son bilan. Stone Island et les nouvelles catégories doivent maintenant prendre le relais. Sinon, Moncler restera une belle maison, mais trop peu croissante pour son prix.