Le titre Nike a perdu près de 70% de sa valeur depuis son point le plus haut en hiver 2021. Les résultats ne cessent de décevoir et la croissance de la demande pour ses produits est ralentie. 

Une grande partie des revenus de la marque provient de la vente de chaussures (67%), segment qui profite historiquement de fortes marges. Le textile suit à 28% des ventes. L’Amérique du Nord (42,3%) est le premier marché de Nike devant l’agglomérat Europe-Moyen-Orient-Afrique à 26,5%.

Le chiffre d'affaires a perdu près de 10% au titre de l’exercice 2025 pour atteindre 46,3 MdsUSD. Le résultat net de l’entreprise, après une progression de 12% en 2024 a perdu 45% et s’établit à 3,2 MdsUSD. Certains analystes expliquent ces baisses par une perte d'intérêt pour les produits de la marque. Depuis plusieurs années, les ventes de Nike reposent sur ses franchises iconiques (Air Force, Jordan), qui ont été poussées par la montée de l'intérêt pour les sneakers. Récemment, plusieurs concurrents solides sont apparus et commencent à faire leur place sur le marché. 

La montée en puissance de Hoka et On. 

L'époque où une poignée de géants se partageaient le marché de la chaussure de sport est révolue. Depuis quelques années, des outsiders bousculent la hiérarchie. Parmi eux, la marque savoyarde Hoka s'est imposée comme la référence du trail running grâce à ses innovations technologiques. Ses ventes nettes bondissent de 23,6% sur un an pour atteindre 2,2 MdsEUR. En bourse, l'action de sa maison mère, Decker Outdoor Corporation (propriétaire de UGG et Teva), a doublé depuis son point bas de 2022 et s'échange désormais à 14,7 fois les bénéfices.

Côté suisse, On Holding a choisi le segment premium et lifestyle. Avec un design identifiable et des prix oscillant entre 160 et 200 EUR, la marque cultive la rareté en évitant les promotions. Lancée en 2010, l'entreprise a changé de dimension en 2019 avec l'arrivée de Roger Federer comme actionnaire et partenaire actif. En 2025, son chiffre d'affaires franchit les 3 MdsCHF avec une marge brute record de 60%. Après avoir chuté de moitié lors de son introduction en bourse, le titre a triplé pour atteindre un sommet en mai 2025. Le titre se paie 25 fois les bénéfices attendus cette année. 

Ces étoiles montantes viennent s'insérer dans un écosystème déjà dense. Les américains New Balance, Saucony et Brooks, le chinois Anta, les japonais Asics et Mizuno, les allemands Adidas et Puma ou le français Salomon se livrent déjà une concurrence acharnée. A cela sont venus s'ajouter les distributeurs, qui proposent désormais des alternatives sérieuses capables de concurrencer les leaders mondiaux du secteur.

Une concurrence déjà dans les cours

Même si les outsiders font de plus en plus parler d’eux, la marque américaine reste en tête. GlobalData lui attribuait 14,1% des parts de marché en 2024, nettement devant Adidas et ses 8,9%. Mais derrière, les outsiders exercent une forte pression, que la puissance logistique des deux leaders ne suffit plus à contenir. Nike peine à justifier ses prix et son manque de renouveau technologique. 

Sa position très grand public est même devenue un problème face à des acteurs spécialisés ou plus typés. L'Américain cherche à se réapproprier certains pans d'activité délaissés, comme il le démontre en relançant sa marque ACG pour le trail.

Mais le redressement sera long. La publication des résultats le mardi 31 mars n’a pas donné le signe de rebond attendu par le marché, les projections sont moroses et le plan de relance peine à se matérialiser, le titre a perdu 15,5% sur la séance de mercredi. 

Les ratios de valorisation sont de retour sur des niveaux relativement bas. Wall Street n'aime pas les losers. Le CEO, Eliott Hill, non plus. “Je déteste perdre, et nous avons du travail à faire à certains endroits”, a-t-il lancé en conférence de presse. Le marché, lui, attend toujours d'être convaincu : avec la chute d'hier l'action est revenue sur des niveaux inédits depuis 2014.