Le chiffre d'affaires stagne, mais pas la structure de coûts, qui augmente malgré une réduction des budgets marketing - assez comiquement désignés sous le titre de "demand creation expenses" sur le compte de résultat de Nike. La conséquence est un profit avant impôts qui diminue de plus d'un quart sur neuf mois, ainsi qu'un résultat net qui recule lui d'un tiers par rapport à l'an dernier à la même époque.

Dans un schéma désormais pathétique mais vu et revu sur la cote américaine, que fait le groupe maintenant que le cours de son titre s'effondre ? Il suspend ses rachats d'actions, alors qu'il y avait consacré un total de 35 milliards de dollars sur la dernière décennie, à des niveaux de valorisation bien sûr beaucoup plus élevés. Heureusement - pointe d'ironie - les rémunérations en stock-options, elles, ne diminuent pas d'une année sur l'autre.

Ce n'est pas la première fois que Nike affiche un recul de son profit d'exploitation. En revanche, jamais les contrariétés d'autrefois n'avaient atteint des proportions si dramatiques. Elles renvoient les actionnaires du groupe à un amer constat : sur les dix dernières années, son chiffre d'affaires a cru de 43%, mais son bénéfice a pour sa part reculé de 15%.

Les montants colossaux consacrés aux rachats d'actions - qui auront notamment servi à absorber les émissions de titres liées aux stock-options - n'auront permis que de stabiliser le profit par action, qui atteignait 2,2 dollars tant en 2016 qu'en 2025. Malheureusement pour Nike, face à la dégradation de sa performance commerciale, cet artifice ne suffira pas à maintenir à niveau le bénéfice par action en 2026.

Bousculé par de nouveaux entrants sur un terrain qu'il dominait autrefois de manière implacable, en difficulté en Chine qui comptait il y a dix ans pour presque un tiers de son profit d'exploitation, perdu dans les codes du marketing contemporain alors qu'il les définissait auparavant avec ses mythiques campagnes, Nike est bel et bien tombé du podium. Sa capacité à s'y hisser à nouveau est aujourd'hui questionnée par le marché.

Il est remarquable que le groupe, qui avait tenté de s'affranchir des exigences de rabais des distributeurs - eux-mêmes durement éprouvés par le raz-de-marée du commerce en ligne - et de miser gros sur sa plate-forme de vente directe, ait largement échoué à cet exercice malgré les budgets conséquents qui y furent alloués. Peut-être que le nouveau directeur général Elliott Hill serait désormais bien inspiré de faire machine arrière.

Le titre Nike est présentement valorisé à un rendement sur dividende supérieur à 4,1%. De mémoire d’analyste, ceci n'était jamais arrivé dans l'histoire boursière du groupe.