Le nouveau PDG de Puma a dévoilé jeudi son plan de redressement, annonçant que la marque allemande de sport prévoit de limiter les promotions, d'améliorer son marketing et de réduire la gamme de ses produits, en plus de supprimer 900 postes au sein de ses effectifs administratifs.

Le cours de l'action Puma a chuté de moitié depuis le début de l'année, la marque perdant du terrain face à ses concurrents sur un marché du sportswear de plus en plus concurrentiel. L'action reculait de 2,5 % à 12h00 GMT, après la publication des résultats du troisième trimestre faisant état d'une baisse des ventes de 15,3 % à 1,96 milliard d'euros (2,29 milliards de dollars), en raison d'une augmentation des promotions.

La tentative de redressement de Puma intervient dans un contexte difficile pour les marques de sport, notamment sur le marché clé des États-Unis, où les distributeurs restent prudents quant à la demande alors que les droits de douane pèsent sur le moral des consommateurs, et où les promotions se multiplient déjà à l'approche du Black Friday et de la période cruciale des fêtes.

Arthur Hoeld, ancien responsable des ventes chez Adidas, le principal concurrent de Puma, a pris la tête de l'entreprise en juillet pour relancer la marque.

« Puma est devenue trop commerciale, trop présente dans les mauvais circuits, avec trop de promotions », a-t-il déclaré lors d'une conférence de presse au siège de la société à Herzogenaurach, en Allemagne.

« Je suis certain que nous allons remettre le félin sur la bonne voie », a-t-il ajouté, en référence au logo panthère de la marque.

DES BASKETS PUMA JUGÉES PAS ASSEZ TENDANCE

Adidas a vu ses modèles rétro Samba et Gazelle s'arracher, tandis que Puma a réagi tardivement avec sa basket Palermo, et ses baskets basses inspirées de la Formule 1, les Speedcat, n'ont pas atteint les objectifs de ventes.

« Nous attendions beaucoup du succès potentiel des Speedcat, mais elles n'ont pas été à la hauteur, il faut donc améliorer leur exécution », a estimé Anne-Laure Bismuth, analyste chez HSBC, auprès de Reuters.

Puma a indiqué que la croissance des ventes des Speedcat en Europe et en Amérique du Nord était restée inférieure aux attentes au troisième trimestre.

LES INVESTISSEURS DEVRAIENT PATIENTER AVANT UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT

Puma vise un retour à la croissance en 2027, après une « année de transition » prévue pour 2026. L'entreprise anticipe une perte pour 2025.

Les 900 suppressions de postes représentent environ 13 % de ses effectifs administratifs mondiaux, en plus des 500 licenciements annoncés en mars.

Puma revoit sa stratégie de distribution en vendant moins de produits à des distributeurs américains pratiquant des prix cassés, et en augmentant les ventes directes via son site internet et ses magasins.

L'entreprise achètera également moins de produits à ses fournisseurs, a précisé le directeur financier Markus Neubrand, et réduira sa gamme avec moins de nouveautés.

LE PDG HOELD : PAS DE VENTE DE SEGMENTS DE L'ENTREPRISE

Le principal actionnaire de Puma, Artemis (holding privée contrôlant notamment Kering, propriétaire de Gucci), a indiqué envisager toutes les options pour sa participation de 29 %, bien qu'une source proche du dossier ait précisé à Reuters le mois dernier qu'une vente n'était pas envisagée au cours actuel.

Arthur Hoeld a démenti les informations selon lesquelles Puma pourrait céder certaines activités, affirmant qu'aucune vente n'était prévue.

Puma a déjà pris des mesures pour réduire les ventes en gros jugées « indésirables », diminuer les stocks excédentaires chez les distributeurs et limiter les promotions.

L'entreprise a récupéré des stocks invendus auprès des distributeurs, ce qui a fait grimper ses stocks de 17,3 % à 2,12 milliards d'euros sur le trimestre.

Selon Anne-Laure Bismuth (HSBC), ces stocks devront probablement être écoulés via les magasins d'usine de Puma. Le groupe prévoit un retour à des niveaux d'inventaire normaux uniquement à la fin de 2026.

(1 $ = 0,8575 euros)