Avec ses huit montres de poche en biocéramique, nées du croisement entre la Royal Oak et les Swatch POP, le groupe rappelle qu’il sait bousculer les codes de l’horlogerie et transformer un objet accessible en événement. Pour l’image, le signal est bon. Pour les marges, il ne suffit pas.

Car Swatch Group ne vit pas seulement de coups d’éclat. Derrière la marque pop, il y a Omega, Longines, Tissot, Breguet, Blancpain, des usines et 7,3 MdsCHF de stocks selon Berenberg. Le groupe a été bâti pour une horlogerie suisse portée par l’Asie et les volumes. Produire en interne une grande partie des mouvements, composants et montres faisait levier : plus les volumes montaient, plus les coûts se diluaient. Mais quand la demande ralentit, l’histoire devient moins belle.

La cadence fait la marge

L’exercice 2025 a montré où la mécanique se grippe. Les ventes ont mieux résisté qu’attendu et la fin d’année a esquissé une amélioration. Mais l’essentiel a manqué : les profits, le cash-flow et la trésorerie nette. Le résultat opérationnel est tombé à 135 MCHF, soit 2,1% de marge, contre 203 MCHF attendus par le consensus.

La raison est industrielle autant que commerciale. Swatch a choisi de préserver son outil, sans chômage partiel ni restructuration dans la production. Résultat : les pertes manufacturières ont atteint 303 MCHF selon Jefferies. Dans un groupe aussi intégré, vendre un peu plus ne suffit pas ; il faut vendre assez pour remplir les ateliers. AlphaValue rappelle que les frais de personnel absorbent 30% des ventes, contre 17% à 18% chez les pairs. Quand l’activité faiblit, l’écart finit dans les marges.

Le marché regarde déjà le point bas

La direction a pourtant un scénario. Si la dynamique observée entre octobre et janvier, autour de 7% à 8%, se prolonge, les pertes de production pourraient être résorbées et l’EBIT remonter vers 500 à 600 MCHF d’ici 2028. L’idée se tient : Swatch n’a pas besoin de changer d’histoire pour aller mieux. Il doit surtout vendre assez de montres pour remettre les usines en cadence.

Mais le contexte ne l’aide pas. L’horlogerie reste exigeante : beaucoup de capital immobilisé, une demande volatile et un pouvoir de prix moins évident que dans d’autres poches du luxe. Le franc suisse ajoute une contrainte : 60% des coûts sont en CHF, contre seulement 7% des revenus réalisés en Suisse.

Le marché parie sur l’amélioration. Le titre a repris environ 43% sur un an et cote autour de 0,9 fois ses fonds propres. Les actifs sont visibles, mais les marges restent à confirmer. A 41 fois les bénéfices attendus pour 2026 et 26 fois ceux de 2027, une partie du redressement est déjà dans les cours. Royal Pop montre que Swatch sait remplir les vitrines. Reste à remplir les usines, puis le compte de résultat.