La sortie mondiale ce samedi de cette collection de montres de poche en biocéramique, qui reprend les codes de la célèbre "Royal Oak" d'Audemars Piguet, a provoqué d'importants mouvements de foule et des bousculades dans plusieurs points de vente.

A Lille, l'opération a dû être annulée pour des raisons de sécurité alors que des clients patientaient depuis la veille, une situation qui s'est répétée dans d'autres villes en Europe, en Inde et à Dubaï.

De nombreux revendeurs (scalpers) ont tenté de s'approvisionner en masse dans l'espoir de revendre le produit - commercialisé entre 385 et 400 euros - sur le marché secondaire à des prix jusqu'à quatre fois supérieurs.

Face aux risques de sécurité, Swatch a dû intervenir pour freiner la spéculation et suspendre ou reporter les ventes physiques dans plusieurs métropoles.

"Afin de garantir la sécurité de nos clients ainsi que celle de notre personnel dans les boutiques Swatch, nous vous demandons de bien vouloir ne pas vous ruer en masse vers nos magasins pour acquérir ce produit", a déclaré le groupe horloger dans un message sur Instagram, précisant que la collection "Royal Pop" resterait disponible pendant plusieurs mois.

Le groupe a également prévenu que dans certaines régions, les files d'attente de plus de 50 personnes ne seraient pas acceptées et que les ventes pourraient être temporairement suspendues.

Le projet était pourtant perçu comme une opération marketing d'envergure, la "Royal Oak" d'Audemars Piguet étant l'un des modèles les plus emblématiques de la manufacture, par ailleurs totalement indépendante de Swatch Group. Le titre Swatch avait d'ailleurs progressé de 8% depuis le début du mois de mai dans la perspective de ce lancement.

Un impact financier jugé limité et des défis structurels toujours présents

Plusieurs analystes appelaient cependant à la prudence quant aux retombées réelles de cette opération, compte tenu du poids relatif de la marque Swatch, qui ne représente que 5% à 10% du chiffre d'affaires global du groupe.

Les observateurs rappellent que le succès commercial de la "MoonSwatch", lancée avec Omega en 2025, n'avait eu qu'un impact modéré sur les résultats financiers du groupe, et anticipent un scénario similaire pour ce nouveau modèle.

Selon les analystes, ces opérations à fort impact médiatique ne permettent pas de masquer les difficultés structurelles qui pèsent sur l'horloger suisse.

Ces derniers soulignent que l'organisation actuelle du groupe - un large portefeuille de marques adossé à une plateforme industrielle hautement intégrée - freine la compétitivité de ses maisons de luxe sur le segment de la haute horlogerie.

Par ailleurs, les perspectives de croissance sur les segments historiques de l'entrée et du milieu de gamme demeurent fragiles, préviennent les professionnels du secteur.

Le marché semblait néanmoins considérer que cette "mauvaise publicité" s'apparentait davantage à un puissant vecteur de notoriété confortant l'intérêt autour du titre.

Vers 16h15, le titre Swatch progressait de 2%, portant à plus de 20% ses gains depuis le début de l'année.