Sur un secteur désormais complètement commoditisé - anglicisme barbare mais pertinent - Bang & Olufsen est à la peine et n'a d'autre choix que de jouer la carte de l'hyper premium, qu'elle a du reste une indiscutable légitimité à incarner.

Ce sont ainsi des augmentations de prix ininterrompues - pour l'instant le seul palliatif trouvé à l'érosion de ses ventes - qui expliquent la hausse de la marge brute. En parallèle, Bang & Olufsen reprend le contrôle de sa distribution, avec désormais trois-quarts des ventes réalisées via son réseau, contre moins de la moitié il y a dix ans.

La rationalisation de l'empreinte géographique du groupe appuie cette stratégie, avec 15 magasins ouverts l'an dernier, 9 modernisés, 7 déplacés, et 51 fermés. Au niveau de la gamme de produits, la transition vers des objets plus compacts - ‘on the go’ - se poursuit.

C'est d'ailleurs cette catégorie qui progresse le plus, quoique de manière très modeste et surtout très erratique. En substance, on observe que la dynamique commerciale reste atone partout, tant sur les gammes de produits que sur les différentes géographies où opère le groupe.

Ces tendances observées depuis plusieurs années se poursuivent sur le premier semestre de l'année fiscale en cours, marqué lui par un cash burn prononcé pour financer le redéploiement des points de vente et de la gamme. C’est vraisemblablement le dernier essai auquel aura droit le groupe, dont les ressources diminuent dangereusement. 

La semaine dernière, l'action plongeait après l'annonce du licenciement du directeur général Kristian Tear. L'intéressé, passé auparavant par Sony Mobile et BlackBerry, aura ainsi dirigé trois entreprises moribondes, sans parvenir à en redynamiser aucune.

Bang & Olufsen demeure donc empêtré dans une situation critique. Son chiffre d'affaires est inférieur à celui réalisé il y a dix ans et le groupe enchaîne les exercices dans le rouge. Les augmentations de capital en 2021 et 2025 ont fait plus que tripler tripler le nombre de titres en circulation, sans que le capital investi pour tenter de relancer la machine n'ait pour l'instant porté ses fruits.

La seule porte de sortie viable semble être un rachat par le très discret magnat du luxe Qi Jian Hong. Ce dernier, qui contrôle un cinquième du capital de Bang & Olufsen, a récemment doublé sa participation via son véhicule d'investissement New Sparkle Roll.