Lorsqu'il était cadre dirigeant pour Unilever au Brésil il y a une quinzaine d'années, Fernando Fernandez avait fait un pari audacieux sur les soins capillaires et la beauté, transformant rapidement la marque TRESemmé, alors fraîchement acquise, en une véritable machine à cash sur le gigantesque marché sud-américain.

Aujourd'hui à la tête du groupe, l'Argentin de 59 ans revient à ses racines. Depuis sa prise de fonctions l'an dernier, il a orchestré deux transactions majeures visant à scinder les marques alimentaires du géant de la consommation, des crèmes glacées Magnum à la mayonnaise Hellmann's.

Cette semaine, Unilever a scellé un accord avec le fabricant d'épices américain McCormick pour filialiser ses activités agroalimentaires, créant ainsi un poids lourd du secteur, des sauces aux condiments, valorisé à 65 milliards de dollars. Unilever conservera une participation de près de 10 %, tandis que ses actionnaires en détiendront 55 %.

Ces récentes scissions transforment la société en une entité bien plus agile, recentrée sur la beauté, le bien-être et l'entretien de la maison. C'est dans ces domaines que Fernandez a passé l'essentiel de ses 38 ans de carrière chez Unilever, commercialisant des produits allant du savon Dove à la lessive Surf.

"C'est la bonne étape au bon moment pour bâtir un Unilever plus simple, plus affûté et doté d'une croissance plus élevée", a déclaré Fernandez aux analystes lors d'une conférence téléphonique après la signature de l'accord avec McCormick.

"Nous créons un pure player de l'entretien de la maison et du soin de la personne de 39 milliards d'euros, occupant des positions de leader dans des catégories très attractives, avec une exposition renforcée à des zones géographiques à forte croissance comme les États-Unis et l'Inde."

UN RÉSULTAT FINAL QUI EN VAUT LA PEINE

En s'affranchissant de l'alimentaire et des glaces, Fernandez mise sur les 23 plus grandes "marques de pouvoir" du groupe dans l'entretien, la beauté et le soin de la personne, qui représentent la majorité du chiffre d'affaires d'Unilever, notamment Dermalogica, Pond's, Sunsilk et Cif.

La plupart des investisseurs ont accueilli la nouvelle avec tiédeur. L'action Unilever a clôturé à son plus bas niveau en deux ans mardi, avant de s'enfoncer davantage mercredi, sur fond d'inquiétudes concernant le délai de finalisation de l'accord prévu pour 2027 et l'incertitude persistante liée à la branche alimentaire.

Toutefois, certains investisseurs perçoivent un bénéfice à long terme dans les produits de beauté, de soin et d'entretien, dont la croissance est plus rapide.

"L'avantage le plus sous-estimé est sans doute le gain de concentration permis par la simplification du modèle économique d'Unilever", a confié à Reuters David Samra, directeur général chez Artisan Partners, actionnaire d'Unilever, et associé fondateur de l'International Value Group.

"L'entreprise passe d'une présence dans deux industries distinctes à une concentration sur un groupe de marques plus restreint dans des marchés en expansion rapide."

Si le secteur alimentaire affiche des marges élevées, la croissance de ses ventes est restée en retrait par rapport aux autres divisions, pesant sur l'objectif d'Unilever d'accroître son chiffre d'affaires de 4 % à 6 % par an.

"La récompense finale, à savoir devenir une société pure player de l'entretien et du soin de la personne, en vaudra la peine", estime Warren Ackerman, analyste chez Barclays.

UNE STRATÉGIE QUI POURRAIT REHAUSSER LA VALORISATION

Ces dernières années, les actionnaires et le conseil d'administration d'Unilever ont fermement réclamé du changement, à l'instar du milliardaire activiste Nelson Peltz, membre du conseil et détenteur d'une participation de 1,73 milliard de dollars.

Cette pression a eu raison de deux directeurs généraux, le dernier en date étant Hein Schumacher, évincé pour ne pas avoir simplifié le portefeuille de l'entreprise assez rapidement. Fernandez, son directeur financier à l'époque, a été promu pour accélérer le processus.

Ces transactions marquent un virage à 180 degrés après un siècle passé par Unilever à racheter des marques agroalimentaires, de Marmite à Colman's en passant par Horlick's.

Mais l'attention croissante des consommateurs pour la santé et l'essor des médicaments de perte de poids de type GLP-1 ont, ces dernières années, érodé la demande et la confiance des investisseurs dans les produits alimentaires emballés. Unilever a également dû faire face à la concurrence féroce des marques de distributeurs, moins chères.

Unilever se négocie à un ratio cours/bénéfice (PER) prospectif de 14,8 fois, soit un niveau inférieur à celui de L'Oréal, Procter & Gamble, Nestlé et Danone, qui s'échangent entre 17,2 et 25,3 fois, selon les données de LSEG Workspace.

"Historiquement, Unilever a toujours affiché une décote par rapport à ses pairs pure players de l'entretien et du soin comme L'Oréal ou Procter, en partie à cause du frein exercé par les catégories alimentaires à faible croissance", explique Will Nott, gestionnaire de portefeuille chez Ninety One, actionnaire d'Unilever.

"Il existe clairement un potentiel de revalorisation, mais cela ne se fera pas du jour au lendemain. Le marché attendra une exécution sans faille tout au long de cette transition."

(1 $ = 0,8627 euro)