Les avertissements sur les bénéfices de Burberry et Hugo Boss et la chute de 27 % des ventes trimestrielles de Richemont en Chine, à Macao et à Hong Kong cette semaine ont renforcé les inquiétudes concernant la faiblesse de la Chine, où les acheteurs de la classe moyenne ont réduit leurs dépenses pour les articles de grande valeur.
Selon le cabinet de conseil Bain, la Chine a représenté 16 % des 362 milliards d'euros (393,8 milliards de dollars) de dépenses mondiales dans le secteur du luxe l'année dernière.
Toutefois, les données publiées lundi ont montré que la deuxième économie mondiale a connu une croissance beaucoup plus lente que prévu au cours du dernier trimestre, car un effondrement prolongé de l'immobilier et l'insécurité de l'emploi ont entravé une reprise fragile.
Les attentes pour la saison des bénéfices du deuxième trimestre étaient déjà faibles dans le secteur du luxe, mais la série de rapports sombres a réduit à néant les espoirs d'une reprise au second semestre.
"La Chine est dans l'atelier de réparation", ont déclaré les analystes de Bernstein après une récente visite dans le pays. Les analystes ont déclaré que le rapport trimestriel sur les ventes de Richemont, propriétaire de Cartier, publié mardi, avait confirmé leurs craintes quant à l'atonie de la demande en Chine continentale.
Selon Bain, qui a prédit en juin que cette année serait la plus faible pour le marché mondial du luxe depuis l'apogée de la pandémie, les Chinois les plus riches évitent d'étaler leur fortune et préfèrent une mode plus discrète.
Les craintes concernant la Chine ont effrayé les investisseurs, ce qui a fait perdre 180 milliards d'euros au secteur depuis le mois de mars, selon les calculs de Reuters basés sur les données de LSEG.
Une grande partie de cette somme - environ 85 milliards d'euros - provenait de LVMH, qui a été dépassée par ASML en juin en tant que deuxième société cotée la plus précieuse d'Europe.
Les analystes de JPMorgan ont déclaré que des signes d'amélioration de l'activité étaient nécessaires pour soutenir les attentes pour le second semestre de l'année.
Flavio Cereda, co-gérant de la stratégie d'investissement dans les marques de luxe de GAM, a déclaré qu'il attendait toujours un signe de reprise des dépenses discrétionnaires.
"Nous ne le voyons pas", a-t-il déclaré. Le fonds détient des valeurs de luxe telles que Ferrari, Hermes, Richemont, LVMH et Prada.
L'entreprise phare du secteur, LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, Dior et Tiffany & Co, publiera ses résultats le 23 juillet, suivie de Kering le 24 juillet et d'Hermes le 25 juillet.
Selon les estimations du consensus de Visible Alpha, la croissance organique des ventes de LVMH au deuxième trimestre devrait être inchangée par rapport au trimestre précédent et augmenter de 3 % en glissement annuel, tandis que Kering, qui est en train de réorganiser sa marque phare Gucci, devrait enregistrer une baisse de 9 % de ses ventes au deuxième trimestre.
Les rapports trimestriels devraient également montrer que les marques de luxe haut de gamme s'en sortent mieux actuellement, les grandes fortunes continuant à dépenser beaucoup d'argent.
Le fabricant de sacs Birkin Hermes, dont les sacs à main se vendent à plus de 10 000 dollars, est la seule grande marque de luxe à avoir progressé au cours de l'année écoulée. Il devrait afficher une croissance de 13 % de son chiffre d'affaires au deuxième trimestre.
La marque de luxe italienne Brunello Cucinelli a également défié le ralentissement du secteur. La semaine dernière, elle a annoncé une croissance de ses ventes de près de 15 % au premier semestre, grâce à l'attention qu'elle porte aux acheteurs haut de gamme en Chine.
RALENTISSEMENT PROLONGÉ
Le secteur du luxe s'appuie depuis des années sur le fort appétit de la Chine pour les produits haut de gamme, dont le marché a triplé entre 2017 et 2021, selon Bain.
Les riches et la classe moyenne se sont rués sur les articles de luxe, des sacs à main aux vêtements de marque, au début de l'année 2023, après que Pékin a levé les restrictions strictes imposées par le COVID-19, mais les achats refoulés ont commencé à s'essouffler au début de l'année dernière, alors que la crise immobilière s'aggravait.
Le ralentissement prolongé pourrait inciter certaines marques à ralentir leurs plans d'expansion en Chine, bien que Chanel ait déclaré qu'elle prévoyait de continuer à investir dans de nouveaux magasins en Chine continentale, car elle rattrape son retard par rapport aux marques concurrentes.
Cet été, les Jeux olympiques de Paris pourraient peser davantage sur les ventes de produits de luxe, car des pans entiers de la capitale européenne de la mode sont coupés des acheteurs, ce qui retarderait les perspectives de retour à une dynamique positive des bénéfices pour les sociétés de luxe, a déclaré Zuzanna Pusz, analyste chez UBS.
Elle prévoit une croissance organique du secteur de 4 % cette année et de 7 % au second semestre.
(1 dollar = 0,9175 euro)
