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Biographie : Currently, John Patrick Lewis holds the position of Chief Financial Officer & Director at Made.com G

La marque de distributeur évince les grandes marques alors que la crise du coût de la vie s'aggrave

24/08/2022 | 14:41
Gregor Abell, Sales and Marketing Director at cheese maker Joseph Heler, in Nantwich

Tomasz Luksza, qui a repris l'entreprise de confiserie polonaise de son père il y a un peu plus de dix ans, a un problème dont il n'est pas mécontent : Les supermarchés européens veulent plus d'oursons en gélatine et de guimauves recouvertes de chocolat qu'il ne peut en fabriquer.

"Nous voyons au moins deux fois la demande de l'année dernière et nous ne pouvons pas prendre toutes les commandes", a déclaré Luksza, directeur général et propriétaire de 3 Topole, qui fournit les marques de distributeur du géant français de la distribution Carrefour et de plusieurs autres supermarchés européens.

Les ventes de marques de distributeur sont en hausse depuis des années, mais une crise mondiale du coût de la vie, alimentée par la flambée des prix de l'énergie, semble donner un coup de fouet à cette tendance.

"Les consommateurs commencent à être plus attentifs aux prix", a déclaré M. Luksza. "L'inflation leur donne envie d'économiser de l'argent, ils cherchent donc des alternatives moins chères et les marques de distributeurs semblent être la réponse."

Sur le site Web de Carrefour en Pologne, un sac de 85 grammes d'oursons dorés Haribo coûte 3,49 zloty (0,73 $), tandis qu'un sac de 100 grammes d'oursons gommeux Carrefour Classic Zelki misie, fabriqués par 3 Topole, coûte 2,69 zloty.

En Europe, les ventes de marques de distributeur représentent déjà une part plus importante des achats d'épicerie qu'en Amérique du Nord. Les ventes devraient augmenter cette année, selon la Private Label Manufacturers Association, qui n'a toutefois pas donné de chiffre.

Sur l'ensemble des ventes de produits alimentaires de base en Europe occidentale et orientale l'année dernière, plus de 29 % et 9 % respectivement étaient des achats sous marque de distributeur, selon Euromonitor. Dans le secteur de l'hygiène et des mouchoirs en papier, les chiffres étaient respectivement de 41% et de près de 19%.

Bien que les fabricants de marques propres soient confrontés aux mêmes pressions sur les coûts que leurs rivaux de produits de marque, ils peuvent compter sur une demande garantie de la part des détaillants qui précisent ce que contient le produit, comment il est emballé et combien il coûtera. Les détaillants sont également plus susceptibles d'avaler des augmentations de prix sur les produits de marque propre car ils sont plus rentables pour eux que les articles de marque.

"La marque de distributeur est l'un des outils qu'ils utiliseront pour convaincre les acheteurs de continuer à franchir ces portes plutôt que de franchir la porte de leurs concurrents", a déclaré Andrew Walker, directeur de la connaissance client chez Kantar, spécialiste des études de marché.

En revanche, les fabricants de produits de marque sont confrontés à des négociations de plus en plus âpres avec les détaillants. Le plus grand supermarché britannique Tesco a retiré les produits Kraft Heinz de ses rayons au début de l'année après avoir échoué à s'entendre sur les prix avec le fabricant.

En juin, le cabinet de conseil McKinsey & Co a interrogé 5 000 clients en Europe occidentale sur leurs habitudes d'achat. Environ 40 % des personnes interrogées ont déclaré que le plus grand changement qu'elles avaient fait récemment était d'essayer de nouveaux produits de marque de distributeur.

De plus en plus, les consommateurs sont satisfaits de la qualité, du goût, de la variété et de l'innovation des produits de marque de distributeur - et s'y tiennent, a déclaré Angus McOuat, partenaire associé de McKinsey.

UN COUP D'ÉCLAT

Derrière des labels tels que "Finest" de Tesco et "Simpl" de Carrefour se cachent des milliers d'entreprises qui fabriquent des produits alimentaires et des articles personnels pour le compte des supermarchés. Ces entreprises sont souvent de petites exploitations qui servent plusieurs détaillants en même temps, de Lidl à bas prix aux magasins haut de gamme Waitrose de John Lewis.

Leurs produits sont vendus au rabais par rapport aux marques d'entreprises comme Kraft Heinz et Nestlé, qui dépensent beaucoup plus en innovation de produits et en marketing.

Au Royaume-Uni, les ventes de produits de marque de distributeur atteignent des niveaux records, selon Kantar, avec des ventes en hausse de 7,3 % dans les 12 semaines au 7 août et détenant 51,6 % du marché.

Le fromager familial Joseph Heler Cheese a vu ses ventes aux magasins discount Aldi et Lidl - qui vendent principalement des produits sous marque de distributeur - augmenter fortement l'année dernière.

"Aldi et Lidl font un tabac en ce moment", a déclaré Gregor Abell, directeur des ventes et du marketing de Joseph Heler.

Un bloc de 400 grammes de cheddar de marque privée Aldi coûte environ 2,29 livres (2,70 $). Un bloc de taille similaire fabriqué par Cathedral City, la plus grande marque de fromage britannique, coûte plus de 4 livres.

Soixante-dix pour cent des 120 millions de livres de chiffre d'affaires annuel de Joseph Heler proviennent des produits de marque propre destinés aux détaillants, a déclaré Abell.

Aldi a déclaré qu'il était bien positionné pour une nouvelle croissance des ventes de marques de distributeur. Lidl a refusé de commenter.

DE MEILLEURES AFFAIRES

La hausse des prix de l'énergie, l'inflation record et une récession anticipée poussent les acheteurs européens à rechercher de meilleures affaires, selon les détaillants.

"Tout se dirige maintenant vers des solutions moins chères", a déclaré Manolis Giamniadakis, directeur commercial chez Tsililis, le plus grand producteur grec d'alcool tsipouro.

Tsililis approvisionne la deuxième chaîne de supermarchés d'Allemagne, REWE, et AB Vassilopoulos, propriété d'Ahold Delhaize, en spiritueux et vins à bas prix. Une bouteille de 700 millilitres de REWE Feine Welt London Dry Gin, fabriquée par Tsililis, coûte 12,99 euros, contre une bouteille de 22,99 euros de Bombay Sapphire London Dry Gin, selon le site Web de REWE.

La chaîne de supermarchés suédoise Axfood et le détaillant discount belge Colruyt ont tous deux déclaré à Reuters qu'ils avaient constaté une plus grande demande pour les produits de marque propre au cours des derniers mois.

Même les magasins haut de gamme s'appuient davantage sur les marques de distributeur.

"Au cours des six derniers mois, nous avons constaté une forte augmentation des commandes des plus grands détaillants du pays", a déclaré Nissim Nissim, directeur de l'entreprise britannique de confiserie Sweet Me Keep Me, qui fournit des grands magasins comme Harrods et John Lewis.

Ahold, propriétaire de plus de 20 marques de détail, dont Albert Heijn aux Pays-Bas et Stop & Shop aux États-Unis, voit la demande de marques de distributeur augmenter dans toutes ses régions, et surtout en Europe.

Le groupe de supermarchés s'appuie davantage sur les fournisseurs de marques de distributeur parce que les grandes marques facturent trop cher, a déclaré le PDG Frans Muller à Reuters, évoquant des "négociations difficiles".

"Je ne suis pas complètement satisfait de la façon dont les grands fournisseurs internationaux parlent de l'inflation et du type d'augmentation des prix qu'ils nous apportent", a-t-il déclaré. "Nous ne pouvons pas justifier ces augmentations de prix pour soutenir leur propre rentabilité."

Environ la moitié des activités d'Ahold en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg sont des marques de distributeur, tout comme près d'un tiers de ses activités aux États-Unis. Les ventes de marques propres ont augmenté plus "modérément" aux États-Unis, mais M. Muller s'attend à une accélération de la croissance.

"Nous constatons une augmentation de la part des marques de distributeur", a déclaré M. Muller. "Cela ne s'arrêtera pas".

(1 $ = 0,8322 livre)

(1 $ = 4,8015 zlotys)


© Zonebourse avec Reuters 2022
Valeurs citées dans l'article
Varia.DernierVar. 1janv
AHOLD DELHAIZE N.V. -0.11%28.1 Cours en temps réel.-6.65%
AXFOOD AB (PUBL) -0.77%283.9 Cours en différé.10.80%
CARREFOUR -0.12%16.525 Cours en temps réel.2.73%
CHEESE FUTURE (CSC) - CMG/C1 0.05%2.091 Cours en clôture.18.94%
COLRUYT N.V. -1.54%25.53 Cours en temps réel.-30.41%
J SAINSBURY PLC -0.67%223.7 Cours en différé.-18.35%
KRAFT HEINZ -0.24%38.785 Cours en différé.8.36%
NESTLÉ S.A. 0.44%113.5 Cours en différé.-11.33%
TESCO PLC -1.02%232.6 Cours en différé.-18.94%