Swatch s'apprête à lancer de nouvelles montres estampillées « Tiffany », le célèbre bijoutier de luxe américain. Les fêtes de Noël approchent et, si vous voulez faire un petit cadeau à votre moitié, sachez qu'il vous faudra tout de même débourser une petite obole comprise entre 2 000 et 5 000 livres sterlings (soit environ 2 200 à 2 500 euros).

Certes, le petit bijou n'est pas à la portée de toutes les bourses. Mais Arlette-Elsa Emch, présidente de la marque Swatch, nous explique qu'il s'agit du cadeau idéal qu'un homme peut faire à une femme.

Tiffany n'est pas la première marque de luxe à céder aux sirènes suisses. Calvin Klein, Tissot, Omega, Longines, Blancpain et Breguet sont les autres marques haut de gamme distribuées par l'enfant chéri de Nicolas Hayek.

Qu'une marque aussi prestigieuse que Tiffany puisse être commercialisée par Swatch apparaît comme empreint d'une certaine ironie. En effet, lorsqu'il créa et pris les commandes de Swatch en 1983 - il avait été mandaté par les banques suisses pour étudier le redressement de deux horlogers au bord de la faillite - Nicolas Hayek avait provoqué un véritable tremblement de terre sur le sol genevois.

La ville romande avait incarné l'excellence horlogère pendant près de cinq siècles. Son expertise était née au 16ème siècle, sous l'impulsion - involontaire - du docteur de la foi, Jean Calvin. En prohibant le port de bijoux, il allait donner un essor inattendu à l'industrie horlogère, vers labelles tous les bijoutiers se reconvertirent.

Sous la férule de Hayek, Genève allait voir son industrie renaître de ses cendres en vendant des montres en plastique. Et aujourd'hui, ce sont les grandes marques du luxe qui sont fières d'afficher le savoir-faire de Swatch.

L'heure du portable ?
Pourtant, les aiguilles ne tournent pas toujours très rond en terres genevoises. Avec la crise, les ventes de Swatch ont perdu 15,3% sur un an et les bénéfices ont reculé de 28%. Mais Hayek assure qu'un redressement est sensible et que les ventes dans les pays émergents soutiennent déjà l'activité.

Mais la montre pourrait avoir un problème bien plus fondamental que le ralentissement de la conjoncture. Elle s'est récemment trouvée face à un adversaire surprenant. Quand le journaliste du Guardian (24/09) interroge Arlette-Elsa Emch sur le téléphone portable, celle-ci présente un argumentaire bien rodé.

Tout d'abord, ce sont surtout les hommes qui regardent l'heure sur leur mobile, les femmes n'ayant pas le temps de le chercher au fond de leur sac. Et puis, regarder son poignet reste le geste le plus naturel pour savoir l'heure.

Encore, la montre représente pour les hommes un des rares bijoux qu'il est socialement acceptable de porter. Enfin, explique-t-elle, « la montre est pour un homme l'expression de sa "personnalité" (comprenez "virilité"). Car évidemment, il ne peut pas venir au restaurant avec sa voiture »...