Abercrombie & Fitch : De l'exclusion à l'inclusion, l'histoire d'une renaissance

Les débuts : une marque pour les aventuriers 

David Abercrombie, un passionné de sports de plein air, a fondé la marque en 1892. Initialement, Abercrombie & Fitch se spécialisait dans les vêtements et équipements de chasse et de pêche. En 1900, Ezra Fitch, un promoteur immobilier, rejoint l'entreprise, apportant une vision de diversification. Fitch souhaitait élargir la gamme de produits, tandis qu'Abercrombie préférait se concentrer sur les vêtements techniques pour professionnels. Ce désaccord conduit au départ d'Abercrombie en 1907, laissant Fitch aux commandes. Sous la direction de Fitch, la marque se diversifie et attire une clientèle prestigieuse, incluant des célébrités comme Charles Lindbergh et Ernest Hemingway. La marque devient un symbole de l'élite américaine, avec des magasins à Manhattan et plus tard à San Francisco. 

Les années de gloire et la chute

Dans les années 1970, la montée des chaînes de prêt-à-porter moins chères met Abercrombie & Fitch en difficulté. En 1977, la marque fait faillite et est rachetée par Oshman's Sporting Goods, puis par The Limited Brands en 1988. En 1992, Mike Jeffries prend les rênes de l'entreprise, la réorientant vers le marché des adolescents avec une stratégie de marketing axée sur l'exclusivité et l'élitisme. Jeffries transforme Abercrombie & Fitch en une marque de mode emblématique des années 1990 et 2000, connue pour ses magasins sombres, ses mannequins torse nu et ses vêtements arborant le logo de l'élan. Cependant, cette stratégie basée sur l'exclusion commence à faire polémique. En 2006, Jeffries déclare ouvertement que la marque cible les jeunes "cool" et "beaux", excluant délibérément ceux qui ne correspondent pas à cette image. 

Les controverses et la déchéance 

Les propos de Jeffries passent inaperçus jusqu'en 2013, lorsque Benjamin O’Keefe, un activiste, exhume ces déclarations et lance une pétition demandant des excuses et l'introduction de grandes tailles. La controverse éclate, ternissant l'image de la marque à un moment où elle est déjà en perte de vitesse. Les ventes chutent, et en 2014, Jeffries démissionne. 

Le virage vers l'inclusion 

En 2017, Fran Horowitz prend la direction d'Abercrombie & Fitch et amorce un virage à 180°. La marque avait abandonné son logo emblématique trois auparavant et se concentre désormais sur des valeurs d'inclusion et de diversité. Les magasins sont éclaircis, les tailles sont élargies, et la marque commence à soutenir des causes liées aux communautés LGBT et de couleur. En 2021, Abercrombie & Fitch enregistre ses meilleurs résultats d'exploitation depuis 2008, avec des revenus atteignant les niveaux d'avant la pandémie. La marque mise sur une stratégie marketing solide et une réorientation de sa stratégie de vente au détail pour rebondir là où beaucoup d'autres ont échoué. 

La stratégie de transformation

L'une des premières décisions de Fran Horowitz a été de simplifier le logo de la marque, réduisant considérablement le nombre d'articles arborant un logo. En 2014, la marque abandonne l'élan, jugeant que les vêtements avec des logos étaient devenus obsolètes pour son marché cible. Abercrombie & Fitch se concentre désormais sur l'inclusion et la diversité des tailles. La marque propose une large gamme de tailles, bien qu'elle ne propose pas encore de 4XL. Elle a également introduit des collections non genrées, bien que celles-ci représentent encore une petite part de son assortiment global. 

Le denim comme pilier du renouveau 

Le denim joue un rôle central dans la stratégie de renouveau d'Abercrombie & Fitch. La marque propose une large gamme de jeans, avec une part d'assortiment de jeans droits plus importante que celle de ses concurrents. Cette stratégie vise à mieux cibler la génération Z, qui a du mal à trouver des tailles et des styles de denim qui leur conviennent. 

Une montée en gamme délibérée 

Abercrombie & Fitch pratique des prix moyens plus élevés que ses concurrents, cherchant à se positionner comme une marque "proche du luxe". Cependant, cette stratégie a ses limites, car les clients ne perçoivent pas toujours la marque comme offrant un produit de meilleure qualité justifiant une augmentation significative des prix. 

Le retour en force 

En 2023, Abercrombie & Fitch enregistre le meilleur premier trimestre de son histoire, avec un chiffre d'affaires net d'un milliard de dollars, soit une augmentation de 22 % par rapport à l'année précédente. La marque sœur Hollister connaît également une croissance de 12 % de ses ventes comparables. 

Graphique de compte de résultat :

Evolution des estimations des analystes (BPA) :

Les actions d'Abercrombie augmentent de plus de 30 % post-résultat le 23/05/2024. Dans les mois qui ont suivi, la titre a continué de grimper atteignant 196,99 dollars un an plus tard le 24/05/2024. L'action s'est appréciée de 285% en 2023 et de 60% en 2024 jusqu'à aujourd'hui. 

Le succès d'Abercrombie & Fitch repose sur une transformation des marques qui a duré sept ans et une compréhension profonde des cultures post-pandémiques. La marque a su gérer les transitions saisonnières avec des assortiments pertinents et un marketing convaincant, tout en réduisant les promotions et les stocks. 

Un long chemin vers la renaissance 

Abercrombie & Fitch a parcouru un long chemin depuis ses débuts comme fournisseur d'équipements de chasse et de pêche. Après avoir touché le fond au milieu des années 2010, la marque se réinvente sous la direction de Fran Horowitz, embrassant des valeurs d'inclusion et de diversité. Aujourd'hui, Abercrombie & Fitch est de retour sur le devant de la scène, prouvant que même les marques les plus controversées peuvent renaître de leurs cendres avec une stratégie bien pensée et une compréhension des attentes des consommateurs modernes. 

Pour aller plus loin, retrouvez le documentaire "Abercrombie & Fitch : une marque sur le fil" disponible sur Netflix.