Nike a annoncé mercredi qu'elle augmenterait ses prix la semaine prochaine, avec une hausse pouvant atteindre 10 dollars pour les chaussures coûtant actuellement plus de 150 dollars, tout en maintenant les prix des produits de moins de 100 dollars. Il s'agit de la plus grande entreprise de vêtements de sport en termes de chiffre d'affaires et de capitalisation boursière.
« C'était le moment que Adidas et Puma attendaient », a déclaré Robert Krankowski, analyste en articles de sport chez UBS.
Les deux marques allemandes de vêtements de sport ont récemment déclaré qu'elles ne seraient pas les premières à augmenter leurs prix, préférant attendre de voir ce que feraient leurs concurrents.
« Nous devons probablement nous attendre à une décision similaire de la part d'Adidas et de Puma, car il ne s'agit pas d'une initiative spécifique à Nike, mais d'un problème qui touche l'ensemble du secteur. Tout le monde sera affecté par ces droits de douane », a ajouté M. Krankowski.
Le président américain Donald Trump a imposé des droits de douane de 10 % sur toutes les importations et a frappé la Chine avec des droits plus élevés, à 30 %. Plus inquiétant encore pour les marques de vêtements de sport, le Vietnam, principal centre de fabrication de chaussures et de vêtements, est menacé par le retour en juillet de droits de douane élevés, à 46 %.
Nike a décrit les hausses de prix annoncées comme faisant partie de sa planification saisonnière normale, sans mentionner les droits de douane.
Puma a déclaré jeudi qu'elle était en pourparlers avec ses partenaires américains, mais qu'elle n'avait pas encore décidé si elle allait ajuster ses prix ni comment. Adidas n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaires sur ses projets de tarification.
« Historiquement, lorsque la marque leader ajuste ses prix, ses concurrents ont tendance à suivre peu après », a déclaré Federico Borin, analyste chez Janus Henderson.
L'ampleur de la hausse des prix des autres marques dépendra de leur évaluation de la disposition des consommateurs américains à payer, qui varie en fonction de la demande pour leurs baskets ou leurs chaussures de course.
Adidas, qui a connu une forte augmentation de ses ventes grâce à des chaussures vintage très tendance telles que la Samba à 100 dollars et la Gazelle à 120 dollars, pourrait facilement augmenter ses prix, a déclaré Simon Jaeger, gestionnaire de portefeuille chez Flossbach von Storch à Cologne, en Allemagne, qui détient des actions Adidas et Nike.
Les hausses de prix de Nike sont relativement modestes, a ajouté M. Jaeger, mais « ce qui m'inquiète davantage, c'est que le consommateur américain en général n'est pas aussi solide qu'il y a quelques années ».
La confiance des consommateurs américains s'est encore détériorée en mai, tandis que les anticipations d'inflation à un an ont bondi, selon l'enquête de l'Université du Michigan publiée vendredi.
Compte tenu de la faiblesse de la demande, les marques de vêtements de sport devront gérer avec soin leurs stocks chez les détaillants, a déclaré M. Jaeger, afin d'éviter une offre excédentaire et d'être contraintes de pratiquer des remises.
Puma, dont les ventes aux États-Unis sont en baisse, pourrait avoir moins de marge de manœuvre qu'Adidas pour augmenter ses prix, a déclaré M. Krankowski d'UBS.
Puma a déclaré vouloir vendre entre 4 et 6 millions de paires de ses baskets Speedcat inspirées de la Formule 1, vendues 100 dollars, cette année, mais les ventes ont été plus lentes que prévu, ce qui soulève la question de savoir si la marque devrait augmenter le prix de ces chaussures.
« Puma ne bénéficie pas d'un avantage considérable en tant que précurseur, car les autres marques prennent davantage l'avantage », a déclaré M. Krankowski.
Les marques plus chères s'adaptent également à la hausse des prix de Nike.
On, une marque spécialisée dans la course à pied dont les baskets pour adultes sont vendues à partir de 130 dollars, prévoit d'augmenter les prix de certains produits aux États-Unis en juillet, affirmant que cette décision s'inscrit dans son ambition de devenir la marque de vêtements de sport « la plus haut de gamme » au monde et n'est pas une réaction aux droits de douane. (Reportage d'Helen Reid, édité par Rod Nickel)
