La période des fêtes de fin d'année est traditionnellement un moment fort pour le secteur de la vente au détail, mais même les grands noms européens annoncent des mois difficiles cette année, et les investisseurs les ont sanctionnés en conséquence.

Le fabricant allemand de vêtements de sport Adidas a revu à la baisse ses prévisions pour l'ensemble de l'année, tandis que le numéro deux mondial de la mode, H&M, a lancé une campagne de réduction des coûts de 2 milliards de couronnes suédoises (177 millions de dollars).

Le bénéfice annuel du détaillant britannique de mode en ligne ASOS a chuté de 90 % par rapport aux sommets atteints lors de la pandémie et ses actions sont les deuxièmes plus mauvaises performances parmi les 350 premières sociétés cotées au Royaume-Uni cette année, effaçant les deux tiers de sa capitalisation boursière.

Même des entreprises telles que Reckitt Benckiser, qui produit des articles de consommation courante plus banals comme les produits de nettoyage Dettol et les préservatifs Durex, et le géant Unilever ont mis en garde contre la pression exercée sur les consommateurs.

Sur les marchés boursiers, le secteur européen de la vente au détail a perdu 40 % de sa valeur depuis le début de l'année, soit plus du double de la chute de l'indice régional des actions plus large. Pourtant, JPMorgan et d'autres stratèges affirment que le pire est encore à venir pour les consommateurs comme pour les détaillants.

"Les consommateurs subissent une forte pression et vont réduire certaines dépenses discrétionnaires, tandis que les coûts des détaillants augmentent", a déclaré Ciaran Callaghan, responsable de la recherche sur les actions européennes chez Amundi, le plus grand gestionnaire d'actifs européen.

Callaghan a pointé du doigt la hausse des hypothèques et autres factures qui comprime les consommateurs, tandis que les prix plus élevés des matières premières, comme le coton, font grimper les coûts des détaillants. Les investisseurs et les stratèges s'attendent à ce que les marges des détaillants soient comprimées pendant une bonne partie de l'année prochaine, les pressions sur les coûts étant encore exacerbées par la faiblesse des devises et l'effondrement de la demande des consommateurs.

(détaillants européens )

HAUSSE DES COÛTS

L'augmentation des factures d'énergie et des salaires, ainsi que la hausse des prix du fret et des tissus ont fait grimper les coûts des entreprises de la zone euro de plus de 40 % cette année, selon les données d'Eurostat.

La faiblesse des devises - l'euro et la livre sont en baisse de 12 % et 14 % par rapport au dollar américain cette année - a également rendu les marchandises plus chères pour le secteur de la vente au détail, fortement importateur.

À l'approche des fêtes de fin d'année, un grand nombre d'entreprises ont annoncé qu'elles prévoyaient d'embaucher du personnel temporaire pour Noël, les détaillants britanniques Boots et John Lewis ayant chacun déclaré qu'ils allaient recruter 10 000 personnes. Mais les salaires augmentent également sur des marchés du travail serrés où la concurrence pour le personnel est forte.

Certaines entreprises ont réussi à répercuter partiellement la hausse des coûts sur les clients, même si la demande diminue.

C'est le cas d'IKEA, la plus grande marque d'ameublement du monde. Elle a annoncé des ventes annuelles record, les hausses de prix et l'atténuation des effets de la pandémie ayant compensé les pénuries d'approvisionnement, l'affaiblissement de la confiance des consommateurs et son retrait de Russie.

Mais d'autres entreprises se débattent avec des niveaux élevés de produits invendus qu'elles pourraient devoir écouler à bas prix.

"Beaucoup de ces détaillants ont des niveaux de stocks élevés, pour les écouler, il faut s'attendre à beaucoup plus de promotions et de remises. Cela ne va pas être bon pour les marges brutes", a déclaré Callaghan d'Amundi.

Stephane Ekolo, stratège chez Tradition à Londres, a déclaré que la tendance des stocks élevés allait probablement persister l'année prochaine.

"Nous allons assister à des signes de plus en plus clairs d'érosion de la demande", a-t-il dit.

ACHATS DE NOËL

La moitié des Britanniques prévoient de dépenser moins pour Noël cette année, selon l'institut d'études de marché Kantar, après avoir déjà limité leurs dépenses le mois dernier, la confiance étant proche d'un niveau record, face à une inflation de 10 % et à un contexte politique chaotique.

Dans la zone euro, où l'inflation est à un niveau similaire, le commerce de détail des produits non alimentaires a baissé de 3 % en glissement annuel en août, selon Eurostat.

"Il est difficile d'être positif sur les dépenses de détail avec la confiance des consommateurs qui continue de chuter à des niveaux records et la crise du coût de la vie qui frappe tout le monde", a déclaré Trevor Green, responsable des actions britanniques chez Aviva Investors.

"Notre exposition aux détaillants est restée très sélective tout au long de l'année", a-t-il ajouté, précisant qu'il préfère les détaillants discount, qui pourraient bénéficier de la baisse des dépenses des consommateurs.

Ventes au détail mondiales