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Les détaillants européens investissent dans des boutiques physiques afin de stimuler les ventes en ligne et hors ligne, alors qu'ils sont confrontés à la concurrence croissante des géants du commerce électronique, tels que le groupe de mode rapide Shein.
Ils souhaitent également tirer parti du regain d'intérêt des consommateurs pour les magasins après la fin des fermetures du COVID-19, qui a remis à la mode les virées shopping du samedi après-midi.
"Je viens dans les magasins parce que je veux voir les choses en direct, les essayer et les avoir immédiatement à ma disposition", a déclaré Francesca Marini, 28 ans, alors qu'elle faisait du shopping dans un centre commercial de Rome. Selon elle, l'attente liée aux achats en ligne gâche l'expérience.
Le nombre total de magasins en Europe est en légère baisse, passant de 4,92 millions l'année précédente à 4,90 millions en 2023, selon les données de la société d'études de marché Euromonitor. Toutefois, la surface de vente mesurée en mètres carrés a augmenté de près de 1 % et devrait atteindre 2,7 % en 2028 par rapport à 2022, selon les données.
Les détaillants se rendent compte qu'il est difficile de garder les clients sans un contact direct avec eux, a déclaré Thomas Joekel, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment, qui détient des actions dans LVMH et Adidas.
"Il est plus facile d'y parvenir si vous avez des magasins en dur plutôt que de vous contenter du commerce électronique", a-t-il déclaré. "Du côté du commerce électronique, vous ne pouvez voir que des images, mais vous ne pouvez pas sentir, vous ne pouvez pas sentir, vous ne pouvez pas parler à quelqu'un, il est donc beaucoup plus difficile d'être optimiste ou enthousiaste à l'égard d'une marque", a-t-il ajouté.
ESSAYEZ-LE AVANT DE L'ACHETER
Depuis la pandémie, les détaillants d'articles de sport ont constaté une augmentation de la demande de produits tels que les chaussures de course et les kits d'entraînement, car les gens profitent au maximum des activités de plein air.
"Vous regardez le succès d'Adidas ou de North Face et d'autres. Je pense qu'il y a eu une tendance à l'augmentation des activités de plein air, en partie pendant la pandémie", a déclaré Adam Cochrane, analyste à la Deutsche Bank. "Je pense que les gens ont réalisé qu'ils avaient besoin de sortir et de faire des choses et qu'une partie de ce comportement s'est maintenue.
Le détaillant de sport français Decathlon a ajouté environ 80 magasins à son réseau cette année, a déclaré Celine Del Genes, responsable mondiale de la clientèle, ce qui porte le nombre total de ses points de vente à environ 1 700 dans le monde.
Cisalfa, un détaillant italien qui vend des vêtements de sport tels que les chaussures de football Nike et les t-shirts de course Under Armour, et qui compte environ 160 magasins en Italie, prévoit d'ouvrir ou de rénover une dizaine de magasins sur son marché national cette année.
La société s'est développée en Allemagne pour atteindre 75 magasins grâce à l'acquisition récente de SportScheck, qui a ajouté 25 magasins à son portefeuille allemand.
ACHETEURS MULTICANAUX
La présence d'un magasin physique peut augmenter les ventes en ligne de 10 à 20 % dans un rayon de 20 minutes en voiture autour du point de vente, car les clients sont plus nombreux à être multicanaux, selon des données citées par Cochrane.
"Il existe des preuves irréfutables, dans les deux sens, que l'ouverture d'un magasin augmente les ventes en ligne dans les environs de ce magasin", a-t-il déclaré. "Inversement, si vous fermez un magasin, il est prouvé que vous ne récupérez pas toutes ces ventes, qu'elles soient réalisées en ligne ou transférées vers un autre magasin.
Stefan Reiner, directeur des ventes du détaillant de sports de montagne Oberalp, a déclaré que "plus il y a de magasins dans une région, plus l'intérêt pour la marque en ligne est élevé".
Pour attirer les clients, Decathlon a mis en place des centres de réparation ou de location de matériel et des zones où les clients peuvent faire du sport.
"Les magasins offrent de nouvelles fonctionnalités telles que des salles d'exposition et des stations de découverte pour intégrer des éléments physiques et numériques, facilitant l'exploration, l'analyse et la comparaison des produits", a déclaré à Reuters Celine Del Genes, directrice de la clientèle.
Dans le centre commercial de Rome, Decathlon a installé deux tables de ping-pong près de l'entrée du magasin, où les clients peuvent jouer gratuitement.
"C'est une bonne idée : nous pouvons nous amuser dans un endroit où nous ne venons habituellement que pour acheter", a déclaré l'un des jeunes joueurs à Reuters, alors que les balles de ping-pong volaient et que ses amis discutaient pour savoir si le coup était rentré ou sorti.
Le détaillant espagnol Inditex, propriétaire de la marque Zara, propose des cabines d'essayage collectives où les amis peuvent essayer des vêtements. Les cabines d'essayage sont également équipées d'écrans tactiles permettant aux clients de demander des tailles ou des styles différents.
En Allemagne, le détaillant en ligne Zalando possède déjà 15 boutiques physiques dans le pays, et une autre est en cours de construction à Fribourg, dans le sud.
Comme d'autres détaillants, Zalando, qui vend de tout, des maillots de bain aux robes Hugo Boss, doit faire face à la concurrence accrue de Shein. Le détaillant en ligne basé à Singapour a adopté une stratégie de magasins "pop-up", ouvrant des boutiques dans des villes européennes ou britanniques qui ferment au bout de quelques jours.
Les experts du secteur estiment que les acheteurs préfèrent le contact humain, la commodité et l'immédiateté de l'achat en magasin.
"Les consommateurs choisissent de revenir dans les magasins car ils redécouvrent l'aspect ludique du shopping", ont déclaré les analystes de RBC. Ils apprécient également la commodité du "click and collect" et le fait que les gens retournent au bureau signifie qu'ils sont moins certains d'être à la maison pour une livraison, ont-ils ajouté.
"Certaines personnes veulent simplement acheter un t-shirt pour aller à une fête ou à l'école. Si vous devez attendre deux semaines, c'est tout simplement trop long", a déclaré M. Joekel à Union Investment.
