Le plus grand festival commercial de mi-année en Chine, le 618, s'est achevé mercredi sur des ventes record, bien que les dépenses quotidiennes aient diminué en raison d'une période de promotions prolongée visant à inciter les consommateurs à dépenser davantage.
Cette période de ventes allongée a permis à la valeur brute des marchandises (GMV), un indicateur clé du e-commerce, d'atteindre un sommet historique de 855,6 milliards de yuans (119 milliards de dollars), selon le fournisseur de données Syntun. Ce chiffre représente une hausse de 15,2 % par rapport aux 742,8 milliards de yuans enregistrés l'an dernier.
À l'origine, le festival 618 était un événement d'une journée célébrant la création de JD.com le 18 juin. Il s'est transformé en une opération s'étalant sur un mois et impliquant toutes les grandes plateformes d'e-commerce.
Cette année, les préventes ont débuté le 13 mai, soit une semaine plus tôt qu'en 2024, ce qui a entraîné une baisse des dépenses quotidiennes moyennes à 23,1 milliards de yuans, contre 24,8 milliards de yuans l'an passé, selon les calculs de Reuters.
D'après les données, Tmall du groupe Alibaba conserve sa première place en termes de ventes, suivi par JD.com, Douyin (filiale de ByteDance) et Pinduoduo (groupe Pinduoduo Holdings). Syntun n'a pas communiqué les chiffres de vente par plateforme.
Malgré ces résultats encourageants, le secteur de la distribution de la deuxième économie mondiale continue de rencontrer des difficultés, en raison des inquiétudes liées à la stabilité de l'emploi, à la stagnation des salaires et à la crise immobilière persistante.
Les commerçants et le gouvernement tentent de stimuler la consommation en accentuant les réductions et en élargissant les subventions, mais les analystes estiment que la multiplication des festivals et des promotions tout au long de l'année a émoussé l'enthousiasme pour ce type d'événements.
« Je n'ai rien de spécial à acheter lors du festival 618. Comme il y a toujours de bonnes affaires, je peux acheter ce dont j'ai besoin quand je veux », explique Xu Binqi, qui travaille dans l'industrie cinématographique à Pékin. « Prenez les produits de soin de la peau par exemple, je les achète dès que j'en manque, et les prix ne sont pas plus élevés qu'à l'occasion du 618. »
Rachel Lee, directrice générale du cabinet d'études Worldpanel China et co-auteure du récent rapport China Shopper de Bain & Co., souligne que lorsque les consommateurs surveillent leur budget, ils recherchent des alternatives abordables, et les réductions jouent un rôle moindre.
« Les promotions isolées auront de plus en plus de mal à stimuler la croissance des volumes », estime-t-elle.
Cette année, JD.com indique que le nombre d'utilisateurs ayant passé commande lors du 618 a plus que doublé sur un an, avec plus de 2,2 milliards de commandes sur ses plateformes en ligne, hors ligne et de livraison de repas.
Alibaba précise que 453 marques ont dépassé les 100 millions de yuans de GMV pendant la période 618.
Parmi les marques ayant franchi le seuil du milliard de yuans de GMV figurent Apple, Xiaomi, Huawei, Nike, Adidas, L'Oréal et Lululemon, ajoute Alibaba.
Croissance du commerce de détail et impact des subventions
Si l'environnement du commerce de détail demeure difficile en Chine, certains signes montrent une reprise de la consommation ces derniers mois. En mai, la croissance des ventes au détail a dépassé les attentes, atteignant 6,4 % selon les chiffres officiels, soit le rythme le plus rapide depuis décembre 2023.
Les analystes attribuent cette dynamique au lancement anticipé du 618 et aux subventions gouvernementales à la consommation pour des produits comme l'électroménager et les smartphones.
Jacob Cooke, cofondateur et PDG de WPIC Marketing + Technologies, explique que la prolongation du festival a anticipé la demande des consommateurs, incitant à des achats plus précoces et lissant la tendance de consommation sur le mois de mai.
« Un festival 618 plus long, avec des prix bas, permet de maintenir l'engagement sur plusieurs semaines et a contribué significativement à la solide performance du commerce de détail en mai », affirme Cooke.
Les analystes mettent toutefois en garde : la suspension des programmes de subventions dans plusieurs régions, faute de crédits gouvernementaux, pourrait peser sur les ventes du 618 et la consommation globale ce mois-ci, même si de nouveaux financements pourraient être débloqués en juillet.
« La croissance rapide des ventes de catégories clés bénéficiant de subventions (comme l'électroménager), portée par le festival 618 dès le mois de mai... a rapidement épuisé les fonds disponibles », écrivent les analystes de HSBC dans une note.
Eve Wang, 32 ans, témoigne de l'évolution des habitudes de consommation : « Par le passé, lors d'événements comme la Journée des célibataires ou le 618, je dépensais beaucoup pour faire des stocks, mais aujourd'hui... je n'achète que ce dont j'ai besoin. »
($1 = 7,1910 yuans chinois)
