DE QUOI S'AGIT-IL ?
Il est important de préciser ce dont il ne s'agit pas : il ne s'agit pas du moteur de recherche, qui est le cœur de métier de Google, bien qu'une autre affaire antitrust soit en cours concernant ce dernier. L'affaire du ministère de la Justice relative à la technologie publicitaire concerne Google Network, une division de l'entreprise qui gère son système d'enchères utilisé par les annonceurs pour acheter des espaces publicitaires numériques. La technologie publicitaire choisit quelle publicité afficher, à quel endroit et à quel prix.
Les procureurs fédéraux ont déclaré que le pouvoir de Google sur la technologie publicitaire lui permettait d'écarter illégalement la concurrence, ce qui nuit aux éditeurs web, tels que les médias d'information. Le juge a donné raison aux procureurs. Google a fait valoir qu'il avait surpassé ses concurrents grâce à une technologie supérieure.
La publicité représentait environ 75 % des 350,02 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'Alphabet en 2024. L'activité Google Network ne représentait que 8,7 % du chiffre d'affaires.
QUE VA-T-IL SE PASSER MAINTENANT ?
Le juge qui a statué sur l'existence de monopoles illégaux va maintenant entendre les arguments sur la suite à donner. Le ministère de la Justice demandait au minimum la cession de Google Ad Manager, une plateforme de la division Réseau. Selon les recherches et l'analyse des documents judiciaires réalisés par Wedbush, Ad Manager représentait 4,1 % du chiffre d'affaires total et 1,5 % du bénéfice d'exploitation en 2020.
Les chiffres plus récents ont été supprimés des documents judiciaires.
QUELLE IMPORTANCE CELA A-T-IL POUR GOOGLE ?
Erik Hovenkamp, professeur à la Cornell Law School, avait prédit plus tôt dans l'affaire que si Google perdait, l'entreprise devrait probablement céder une partie, mais pas la totalité, de ses activités de publicité display, ce qui se traduirait par une baisse de ses revenus inférieure à 10 %.
Google s'est même montré ouvert à certaines cessions dans le domaine des technologies publicitaires. Reuters a rapporté pour la première fois le 18 septembre que Google avait proposé de vendre sa plateforme publicitaire, qui fait partie de Google Ad Manager, afin d'apaiser les autorités antitrust européennes. Les éditeurs auraient rejeté cette proposition, selon certaines sources.
CELA POURRAIT-IL AVOIR DES RÉPERCUSSIONS ?
Selon Nikolas Guggenberger, professeur de droit à l'université de Houston, la conséquence la plus grave de cette décision pourrait être la manière dont l'entreprise gérera les répercussions des mesures correctives ordonnées par le tribunal sur les autres volets de sa suite technologique publicitaire. En théorie, une victoire du ministère américain de la Justice faciliterait le passage des annonceurs et des éditeurs à d'autres plateformes technologiques publicitaires.
Il existe également un précédent politique en termes de volonté politique : les administrations Biden et Trump ont toutes deux soutenu cette affaire jusqu'à présent, faisant preuve d'une coopération presque unique entre les deux camps politiques dans la poursuite des géants de la technologie.
Une autre affaire antitrust plus importante concernant la technologie de recherche de Google est en cours, mais selon les analystes, il s'agit d'une blessure superficielle par rapport aux implications d'une défaite dans le domaine de la recherche. Un juge de Washington tiendra la semaine prochaine un procès lié à la recherche.
EST-CE LA FIN ?
Non. Google a déjà annoncé son intention de faire appel. Le juge fédéral devra ensuite décider des mesures à prendre pour remédier à ce monopole illégal. À moins d'un accord à l'amiable, cette affaire pourrait prendre plusieurs années. (Reportage de Kenrick Cai ; rédaction de Peter Henderson ; édition de Maju Samuel)
