Le service, appelé Apple Pay Later, représente un défi direct pour Block Inc, propriétaire d'Afterpay, PayPal Holdings et Affirm Holdings - le plus grand acteur de BNPL aux États-Unis.

"(L') entrée dans BNPL fait soudainement d'Apple le produit BNPL le plus accepté sur le marché", a déclaré Vincent Caintic, analyste chez Stephens Inc.

Il a ajouté qu'Apple a un grand avantage concurrentiel sur les acteurs du secteur car son service Apple Pay est utilisé par 85 % des commerçants américains, alors que la présence de ses rivaux est relativement faible.

Les actions d'Affirm, de PayPal et de Block dirigé par Jack Dorsey ont chuté entre 1,1 % et 4,8 %, tandis que les pairs cotés en Australie, Zip Co et Sezzle Inc, ont clôturé en baisse de 5,2 % et 14,4 %, respectivement.

"La dernière offre de BNPL d'Apple entre directement en concurrence avec leurs produits, ce qui ajoute aux perspectives sombres selon lesquelles les entreprises BNPL auront du mal à survivre à la crise du coût de la vie", a déclaré Kunal Sawhney, directeur général de Kalkine Group.

Même avant l'arrivée d'Apple, le secteur était sous pression, car le boom provoqué par la pandémie s'est essoufflé et les gouvernements ont renforcé la surveillance de ce qui était une industrie largement non réglementée.

En réponse à cette pression, l'entreprise fintech suédoise Klarna - considérée comme le baromètre du secteur - a licencié 10% de son personnel le mois dernier.

Affirm a toutefois déclaré mardi qu'elle était confiante quant à ses perspectives à long terme.

"Même si d'autres acteurs rejoignent le mouvement que nous avons lancé, le prix reste énorme et Affirm est bien positionné pour gagner", a déclaré un porte-parole de la société.